網紅“種草”靠譜嗎？歸廣告法管嗎？

文/界面廣東 邱梓瑤

您被“種草”過嗎？

社交媒體的發展讓“種草”這一形式越來越受到年輕消費者的歡迎，尤其是在美業消費方面，在一些美妝KOL的幫助下，消費者可以從琳琅滿目的商品中更快捷地進行對比挑選。與此同時，“種草”也成為不少美業企業推廣行銷的新寵，借助社交媒體內容行銷崛起的品牌不在少數。

隨著“種草”現象越來越普遍，行業亂象也逐漸暴露出來，網紅或者明星推薦低劣產品甚至是不合格項目的事情也常發生。網紅“種草”屬於廣告行為嗎？如果出了問題，他們需要負責嗎？

網紅“種草”能相信嗎？

近日，不少網紅試驗、推薦“血液淨化”醫美項目引起巨大爭議。所謂“血液淨化”，指的是抽出血液注入臭氧等物，再將血液輸回體內的操作，看上去很像尿毒症患者需要做的“透析”項目。據媒體報導，在北京、廣東等地的醫美機構和民營醫院均發現有“血液淨化”這個項目。網上不少推薦都號稱“血液淨化”可以抗衰老、排毒等，然而專業人士指出，所謂“血液淨化”項目可以抗衰老並不靠譜，一旦操作不規範甚至會有感染艾滋病的風險。

此次沸沸揚揚的“血液淨化”事件也將“網紅推薦”“種草”這一行為再次拉到聚光燈下。隨著網紅經濟的發展，各個美業KOL利用自身影響力宣傳商品已經見怪不怪。同時，網紅推薦偽科學或不合格產品、甚至販賣假貨的新聞也屢見不鮮。前幾年有網紅周夢晗賣三無面膜導致消費者爛臉的投訴，去年販賣假貨的網紅貓娘也被深圳警方通報已經歸案。

廣州消費者小張向界面廣東表示，自己對網紅博主推薦的產品或者項目還是抱有一定的警惕性，但是偶爾也會按耐不住跟風購買。“之前在網上被種草了一隻泰國品牌的口紅，好幾個網紅都有推薦，結果買回來後發現非常不好用。”小張吐槽道。

消費者小陳則表示，自己還是相信一些美妝博主的推薦，她們確實比較專業，種草的同時也幫自己排了不少雷。“當然也有一些博主，剛開始很良心，後來就逐漸賣廣告，還是要學會區分。”

“種草”越來越受到企業歡迎

隨著年輕一代逐漸成為消費主力，不少品牌都挖空心思想要追趕上年輕人的步伐。互聯網世代下，傳統的宣傳廣告已經很難打動年輕人了。OIB.CHINA 總經理吳志剛曾表示，用戶媒介的粉末化使得品牌強製告知接近失效，而激發用戶興趣的內容傳播將成為品牌行銷的關鍵。

然而，“種草”行為在監管上卻存在不少困難。業內人士指出，一般對於美業內容行銷來說，產品推廣內容與KOL自身的推薦內容較難區分，再加上信息源過於分散，給監管造成不少難題。小陳表示，自己並不排斥美妝KOL做廣告，但是需要知情權，而不是任由KOL將產品推廣與生產的內容相互混淆。

網紅“種草”能歸廣告法管嗎？

網紅、美妝KOL的“種草”行為在法律上該如何認定呢？如果消費者發現購買的網紅推薦產品是偽劣產品，網紅們要負責嗎？

廣東大同律師事務所主任朱永平向界面廣東解釋道，如果化妝品企業與美妝KOL簽訂了合約，向美妝KOL支付代言費用為企業宣傳推廣產品的，屬於《廣告法》的調整範圍； 如果化妝品企業與美妝KOL沒有合作關係的，美妝KOL確實是親身體驗過後向大家推廣的，或化妝品企業與美妝KOL的合作關係，隻停留在美妝KOL試用、友情為其宣傳的，不收取任何費用，這些情況美妝KOL不屬於播放廣告，不受《廣告法》約束。

值得注意的是，生產、銷售假冒偽劣產品的違法責任由生產者和知情的銷售者承擔，一般來說，美妝KOL、明星、網紅只是推薦低劣產品的話不構成違法，是否承擔責任要看其是否代言該產品、是否收取了高額的代言費。

“如果消費者出於對美妝KOL的信任購買了其推薦的某款產品，後來發現出現不適症狀，推薦產品的KOL在其為產品代言、收取了高額代言費或該產品是其自營的情況下，應當承擔承擔相應的侵權責任。”朱永平提醒，產品侵權責任甚至產品質量違法責任，主要是由生產者、銷售者承擔，KOL推薦產品本身只是一種建議，並非強製要求消費者必須購買，每個消費者都應樹立正確的消費觀，培養理性消費的習慣，適度合理消費，避免盲從。