為什麽會有大娛樂行業？

作者：潘航

指導：譚瑩

數據支持：鯨準洞見

2011年，行業人第一次聽到了“泛娛樂”一詞。騰訊副總裁程武用“泛娛樂”定義了以互聯網、移動互聯網為載體的多娛樂領域共生狀態。5年之後的6月，阿里巴巴宣布成立“大娛樂”部門。

騰訊與阿里，一個以移動通信為主體，靠增值服務賺錢；一個電商為核心，靠廣告賺錢，卻為什麽會在娛樂領域正面交鋒？試圖探究其中原委，我們不妨從時間軸來看。

.01.為什麽是2011？

鯨準研究院在之前的文章《鑒往知來，從科技發展看娛樂產業的變遷》中曾經提及，PC機的2010年百戶城鎮家庭擁有量已經達到70，可以說當時互聯網在農村的普及程度已經較高，人人能上網的訴求基本達成。當上一批互聯網創業者還沉浸在千禧年後互聯網的紅利時，其實已經有少部分看到這一市場留給增量的太空已經不大。互聯網的下一步不是被不斷控制在電腦前，而是迭代。

是時，iPhone4橫空出世。人們看到了智能機的強大，也開始幻想它能給人們帶來的可能性。現在的人們回頭看，我們稱其為移動互聯網時代。騰訊看到了未來，他們提出了新時代下基於互聯網、移動互聯網來實現的新概念。日後看來，騰訊的判斷是具備前瞻性的。

.02.為什麽是娛樂？

中國在2011年之前的高速發展，幫助讓人們實現了從溫飽、小康到新興中產階級（家庭可支配收入為5,200元-8.300元）和中產階級（家庭可支配收入為8,300元-12.500元）的跨越。

從年齡結構來看，新一代中產階級主要來自於80後、90後兩大群體。2012年，新中產階級群體接近2億人，佔城市人口的15%。

新消費人群的崛起帶來了更加成熟、開放的消費觀念從經濟學上講，人們已經從傳統生存型、物質型消費開始轉向發展型、服務發展型等新型消費過度，這直接推動了娛樂文化和教育產業的發展。當人們滿足了溫飽後，精神需求也得到了解放。

2010年前後出現了一些列娛樂型公司的資本事件。從2006年優酷成立開始；2010年愛奇藝成立；2011年快手成立、騰訊影片上線；2012年優酷與土豆合並。這些公司也紛紛在日後成為娛樂行業的巨頭。

人們對於娛樂的追求永無止境，泛娛樂是建立在互聯網、移動互聯網之下的必然產物。

這也闡釋了文初提及的騰訊與阿里在娛樂板塊之爭的核心原因。

.03.從泛娛樂到大娛樂

根據QuestMobiles數據顯示，移動端泛娛樂人群的滲透率已達75%，每個月用與互聯網娛樂的時間超過350億小時。

很顯然，本文之前提到的移動互聯網的橫向興趣挖掘已經進入中期，而縱向的價值挖掘才是互聯網下半場的關鍵。建立在泛娛樂版圖下的公司矩陣能夠滿足人們不同的興趣需求，在單個大需求下的不同細分引起了阿里巴巴的注意。

從事件上看，阿里巴巴提出新零售結合線上線下。在過去的幾年中，如馬雲的集團領袖也在不斷思考未來在哪裡。答案是不局限在線上的全產業娛樂布局。2016年，阿里提出的泛娛樂已經不止於線上，更著眼於線下，即體驗。

娛樂體驗更新是消費更新的其中一個重要分支，消費更新的核心在於對“品質”生活的追求，無論是線上還是線下最直接的體現是催生“付費經濟”。影片、文學、音樂，以及今年出現的直播、知識分享等細分領域都向非結構化方向發展。

.04.大娛樂的核心—IP

在這樣的趨勢下，用戶對於付費內容將更多進行主動選擇，對內容將進行更為嚴苛的考量。優質內容與付費模式相輔相成，一方面優質內容吸引用戶進行付費，另一方面付費帶來的商業價值增長反過來推動優質內容價格提升，優質內容提供商獲得良好商業回報，進而獲得動力繼續打造優質內容。內容當道，IP變現正當其時。IP以內容為中心聚集大批粉絲，具備較為完整的世界觀、人物形象，能夠橫跨娛樂產業各個子類別，以不同的產品類型展現品牌，在每一次跨界中再度凝結粉絲。

移動互聯網大大加快了IP在整個泛娛樂體系中的擴張和變現速度，IP作為整個泛娛樂生態鏈接樞紐，貫穿始終。文學、動漫是原創IP的主要來源，主要居於產業鏈上遊;電影、電視劇、網絡劇、動畫、音樂等擁有廣泛的觀眾覆蓋度和高關注度，將粉絲數量成倍放大;遊戲、演出、衍生品等位於泛娛樂產業鏈中的變現層，是IP的良好變現管道。在泛娛樂運行體系下，IP利用自帶的粉絲基礎，通過上遊孵化、中遊運營到下遊變現，多次疊加吸引關注度和粉絲量，實現價值釋放和增值。