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網約車大行其道,這家租車公司該如何逃出生天?

圖片來源:Photograph by Christopher Lane for Fortune Magazine

自動駕駛汽車和網約車服務可能會讓汽車租賃行業沒落,或為其帶來巨大的商機。讓我們看看Avis Budget是如何應對的。

原文刊載於:2018年11月1日出刊的《財富》雜誌

原文標題:《處於岔路口的租車公司Avis》

世間還有比在機場租車更糟糕的體驗嗎?旅客在經歷了長時間的飛行之後登上擁擠的擺渡車,然後在櫃台前加入排隊大軍,等待你的將是保單和GPS設備的強行推銷。(專業建議:手機中已經內置了GPS模塊。)接著就是上停車場,在無數輛相同的轎車中尋找屬於自己的那輛車。尤其當我們提到租車行業時,說句不好聽的話,在當今這個社會,科技已經大大提升了大多數常規性流程的速度,但消費情報公司J.D. Power 發現,2017年提取租賃車輛所需的平均時間反而比2013年增加了兩分鐘。

如果你希望看到整個業務模式能夠一夜間消失,那麽,租車行業的很多員工亦會失業。這些公司希望,不久之後,人們無需在櫃台前辦理的各種複雜手續。等到了停車場之後,人們可以用智能手機啟動汽車大燈,這樣便可以輕易找到自己的那輛車。你可以用手機開車鎖,啟動汽車,然後駕車離開,無需在出口加入另一個等候隊伍,在出口處等待拿備胎或給輪胎放氣。這還是你去停車場的情形:未來某一天,租車公司可能會直接讓自動駕駛汽車前往機場去接你。

Avis Budget公司的首席執行官拉裡·德·肖恩表示:“在未來,我們無需在櫃台接待客戶。”每一家租車公司都在朝這個方向努力,但作為美國租車行業三巨頭(其他兩個是赫茲和Enterprise)中市場份額最小的企業,Avis正在集中一切力量對其60萬台車進行更新,並讓這個年收入達90億美元的業務能夠與時俱進。

Avis Budget旗下有兩個以公司名稱命名的品牌,以及Payless Car Rental和汽車共享先驅Zipcar。在過去18個月中,Avis接連與大型科技公司的一些知名品牌達成合作關係。2017年6月,公司與谷歌母公司Alphabet旗下的自動駕駛汽車部門Waymo達成合作協定,為其不斷增長的自動駕駛汽車車隊提供管理服務。不久之後,它又與亞馬遜和谷歌結盟,為的是讓客戶能夠使用語音技術進行預訂或改變訂單。今年8月,Avis宣布,公司將開始向Lyft的司機提供租賃數千輛汽車。

Avis Budget的首席執行官拉裡·肖恩正努力在2020年之前,將公司旗下60萬輛車均連入互聯網。圖片來源:Courtesy of Avis

作為所有這些合作的基礎,Avis在新澤西州的巴斯盤尼開展了一個更大的項目:在2020年之前將車隊所有車輛連入互聯網。這個截止日期比其他任何競爭對手都要早,而且此舉對於一家有著250種不同車型、僅美國網點就達到了4400個的公司來說確實不是一件容易事。但這是一個十分緊迫的任務,因為要應對汽車行業的巨變,汽車互聯是一項基礎性工作。

一開始,機場的這種無等待式體驗便取決於互聯。它將幫助Avis通過提升汽車的服務時間、削減維護成本以及向租車人推銷廣告和服務,從租車業務中榨取更多的營收。最重要的是,互聯所提供的基礎設施將為更多的自動駕駛汽車提供支持,這項科技勢必將顛覆整個汽車租賃行業。

股東自然很樂意看到這種顛覆:在過去三年中,拜股東所賜,Avis和赫茲的股價降幅超過了50%。(Enterprise是一家私營公司。)利潤率停滯不前,新的競爭壓力從四面八方湧了過來:像Uber和Lyft這樣的網約車服務正在招攬租車租賃公司的商業客戶,而大型汽車製造商正在思考將自身發展成為“移動服務公司”,也就是直接向消費者提供租車服務。汽車行業的資深分析師尼爾·阿布拉姆斯說:“在未來五年中,谷歌、Uber、Avis、赫茲和福特將步入同一行業。”

在上述種種局面的圍攻下,Avis已經來到了不進則殆的重要關頭。在這種環境下,其競爭對手也會采取激進的舉措。(確實,赫茲搶在Avis之前與Lyft達成了合作關係)。首席創新官亞瑟·奧都拿說:“在這種形勢下,我們沒法在下一個10年中一成不變地經營下去。留給我們的時間不多了。”

Avis自成立以來便在很多方面一直處於領先地位。公司成立於1946年,那時航空旅行還遠未發展成為主流。公司成立的初衷在於,人們在機場也應該能租到車。1987年,Avis引入了無需在櫃台還鑰匙的流程,並借此開創了業界先河;1996年,Avis成為了首家提供在線預訂服務的企業。

然而在近些年,租車公司在創新方面一直以龜速前進。排名前三的租車公司佔據了美國租賃市場(市值300億美元)94%的份額,但這一主導地位並未轉化為定價權。這些巨頭均提供來自於同一汽車製造商的汽車,因此在差異化方面難以有所建樹。像GPS和路費支付設備這類雜項所貢獻的收入一直在下降,甚至這些附加設備都讓客戶感到惱火不已。結果:IBIS World預計,2023年之前租車行業美國營收的年增速僅為2%,遠低於旅行行業的普遍水準。

Avis也未能逃脫這一厄運。2010年,公司每輛車在部門出租日的收入為41.7美元,這個數字在2017年降至40.03美元。沒有一家汽車租賃公司在客戶調查中拿到了高分,但Avis在這一方面的排名略低於其競爭對手,因此,科技重塑舉措對於Avis來說尤為重要,公司也希望借助這一機會來重振業務,並讓客戶再次慷慨解囊。J.D. Power的旅行業務負責人說:“客戶滿意度的一個重要因素將取決於能夠讓客戶快速拿到所租車輛的技術。”

Avis 在2013年對Zipcar的收購有助於其開展汽車共享業務實驗,並完善其應用。圖片來源:Courtesy of Avis

Avis從2013年便開始為科技興業的舉措做鋪墊工作。那一年,Avis斥資5億美元收購了Zipcar。這家初創企業通過散布於各大街區和市中心的自助服務站點,提供按小時租車的服務。Avis的這筆收購對於一些同行來說似乎是一個不切實際的舉措,當時,赫茲加大了對其核心業務的投資力度,耗資23億美元收購了Dollar Thrifty。然而儘管汽車共享市場依然很小,但Zipcar開始轉而採用內部激勵措施,來思考如何重振Avis。

自收購之後,Avis在科技方面的支出翻了兩番,去年達到了1.28億美元。2016年,也就是德·肖恩剛上任首席執行官之際,Avis為其同名品牌推出了一個更加成熟(部分歸功於Zipcar的啟發)的新應用。它能夠讓客戶下訂單或改變預訂,保留收據,並縮短提車和還車時間。奧都拿於去年成為了創新負責人,開始著手更新Avis的技術探索業務。它打造了一個應用編程界面(API),也就是一個開放的軟體開發系統,能夠讓網約車服務、數字地圖製造商、城市規劃者和其他潛在的合作夥伴通過Avis的應用在系統中增添組件,並分享數據。API平台在未來可能會成為一個重要的收入推手:奧都拿是這樣設想的,例如,百貨店會支付Avis費用,隨後Avis將在應用中植入百貨店廣告,引導用戶登錄百貨店的網站。該應用實際上也能引導他們前往百貨店:忘記拿襪子的差旅人士可以乘坐租賃的自動駕駛汽車前往購物站點。

奧都拿的團隊推出了野心更大的互聯項目。8月,Avis實現了一個裡程碑,將10萬輛車接入了互聯網。實現這一連接的關鍵裝置被巧妙地安裝在了每輛車引擎蓋下面。裝置中的各類感應器能夠獲取汽車的一些重要數據,從準確地點到精確的指標,例如燃油存量、胎壓和刹車片的健康狀況。

這些平淡無奇的設備可能會帶來巨大的財務影響。要想讓一輛車為租車公司賺錢,那麽82%的時間它都應該處於被租出的狀態。如果Avis能夠實時監控汽車的重要數據,那麽它便可以避免維修無需維修的車輛。反之,它也可以降低能夠讓車輛停止工作的故障概率(何況這些故障可能會導致租賃客戶出現交通事故,並對其造成不良影響)。

位置跟蹤還幫助Avis從車輛的租賃日中獲得了更多的收入。當汽車因違規停車而被沒收時,租賃者通常會棄之不理,讓公司來承擔後果,包括查找車輛被拖走的地點。Avis並沒有透露公司因此而蒙受了多少損失。但這是一個十分嚴重的問題,公司已經在160多個最大的沒收場地安裝了地理圍欄裝置,這樣,公司便無需等待拖車工人給公司打電話。這一舉措,結合內部定位跟蹤,將被沒收汽車的召回時間平均縮短至6天,時間較以往減少了一半。(在一個十分類似、消費層次可能更高的場合中,定位跟蹤幫助Avis更加迅速地回收提前放回機場的、由私人飛機乘客租賃的車輛。)

互聯汽車還可以讓Avis通過拉近司機與車輛的距離,擴大其客戶群。公司希望減少對機場業務的需求,該業務目前佔其營收的70%。Avis正在與零售商、商場開發人員和城市規劃人員進行交流,討論打造可以提車和還車的無櫃台自助式提車中心,就像Zipcar一樣。首席執行官德·肖恩說:“只要能夠停5至10輛車的地方,我都把它稱之為租賃場地。”

Avis已開始在明尼蘇達州的堪薩斯城測試這一模式,這一區域的5000輛車都已連入互聯網。Avis將分享實時的定位數據,幫助城市規劃者完善其電腦化的交通流模型,以更好地決定哪些路線使用頻率最高,從而更高效地規劃維修。作為回報,Avis致力於設立一些所有城市居民喜聞樂見的事物:一批專用停車位。

如果人們在菲尼克地區的Avis網點租一輛車,然後用三天或三天以上,那麽很快便可以獲得額外的獎勵:乘坐無人駕駛汽車Waymo的禮券。這將成為你的傑森(《碟中諜》主角——譯者注)時刻,如果你接受,也就是選擇參加這個實驗,而這個實驗對於Avis和其對手來說都具有極其重要的意義。

當Avis去年宣布與Waymo進行合作時,Avis的股價當天飆升了21%。Enterprise和赫茲一直都在探索類似的領域,但最為引人注目的還屬Avis與Waymo的合作,另一方面,Waymo在其發展領域比其他競爭對手走的更遠。儘管自動駕駛汽車製造商還需要面對無數的監管和技術障礙,但絕大多數人多相信,無人駕駛汽車的未來不遠了。波士頓谘詢公司預計,到2030年,自動駕駛汽車的行駛裡程有望佔到全美總裡程的25%。

然而,要讓共享汽車業務模式得以運轉,這些機器人計程車實際上需要全天候提供服務,而這意味著它們需要維護和清理的次數將遠高於普通汽車。Avis與Waymo之間的合作便是為了應對這一問題。在菲尼克這座很多自動駕駛汽車製造商的測試地,Avis正在用Waymo的克萊斯勒Pacifica自動駕駛麵包車為租戶提供服務,目前車隊有600輛車,而且還在不斷增加。Avis負責換油、換胎和清理等工作;Waymo則負責維護技術含量更高的自動駕駛硬體。

Waymo提供維修服務為“Avis”在自動駕駛汽車行業立足找到了一個支撐點。圖片來源:Courtesy of Avis

Avis認為,其大量的基礎設施,包括車庫和存儲設施,有助於自身成為未來汽車共享公司不可或缺的合作夥伴,並為這些公司提供“車隊管理服務”。(車隊管理也將成為一個熱門競爭領域:赫茲和Enterprise也擁有十分強大的車隊管理業務。)對於Avis來說,像與Waymo合作這類交易能夠提供賺取額外營收的機會,而且也不會因購置車輛而產生大量的固定成本。反過來,Waymo和其他科技公司則避免了管理維護這類成本。正如德·肖恩所說的那樣:“為什麽要嘗試開發那些已經存在的事物?”

與自動駕駛汽車製造商建立合作關係還為Avis未來自身車隊的徹底改革奠定了基礎。麥肯錫的高級合夥人漢斯·維納卡斯認為,商務差旅人士將成為首個呼籲使用租賃公司自動駕駛汽車的群體。因為乘坐自動駕駛汽車不用開車,而且可以在前往目的地的同時繼續工作。卡斯說:“空出來的時間所帶來的價值實際上對他們來說更受用。”這類旅行人士佔Avis Budget客戶的40%:如果他們想要可租賃的自動駕駛汽車,Avis則有必要滿足他們的需求。

不久之前,拉裡德·肖恩的兒子打電話告訴他一則消息:住在芝加哥的這位年輕人將銷售其汽車,因為他不再需要車了。德·肖恩回憶道,這則消息“讓我感到很傷心,因為這是我給他的畢業禮物。我問他:‘你怎麽能把車給賣了?’我的孩子回答道:‘我可以搭乘Zipcar,或者Uber。’”好消息是,我的孩子在接下來幾個月中從Avis租了四次車,用於周末長途旅行。

所有跡象表明,隨著年輕一代退出購車大軍,汽車持有量將繼續下滑。德·肖恩的故事告訴我們,這對於租車公司來說是一個潛在的機遇。這一趨勢可能會帶來更大的客戶群。但Lyft、Uber和自動駕駛計程車的崛起將催生激烈的競爭環境。

8月,Avis宣布與Lyft建立合作關係。這是Avis使用科技為自己多項賭注保駕護航的最新舉措。根據這一協定,Avis品牌將向Lyft Express Drive項目提供數千輛車。該項目旨在吸引那些有望租車的無車司機。該交易為Avis提供了一個接觸未來自動駕駛汽車大用戶的機會。同時,Avis也可以借此獲得更多與拚車業務模式有關的第一手資料。此外,它還有助於提升其普通車隊車輛的創收天數。

與此同時,Avis的核心業務還遠未到退出歷史舞台的時候。如今,公司典型的租賃期限是一個4天的合約,涵蓋約450英裡。當一個四口之家來到鹽湖城,順道訪問猶他州國家公園時,他們不會使用Uber或Lyft。赫茲的首席執行官卡斯萊恩·馬利內羅估計,傳統汽車市場與市區短途旅行為主的市場(拚車佔主導地位)僅有10%的重疊部分。

然而,這10%的領域在最近幾年發生的巨大變化也讓Avis Budget意識到,自己不能再無動於衷。創新官奧都拿表示,這一技術合作終於改變了“人們對公司的看法,公司在人們眼中不再是一頭守株待兔的龐然大物。”

汽車租賃公司在未來五年中將發生巨大變化的五大原因

1. 互聯汽車:租賃汽車公司正逐漸將數百萬台汽車連入互聯網。其目標在於:削減維護成本、提升汽車的行駛時長,並通過推銷廣告和服務形成新的收入源。Avis Budget正努力在2020前將旗下60萬台車均接入互聯網。

2. 自動駕駛汽車:自動駕駛汽車即將來臨,分析師預計它對利潤豐厚的商業差旅人士市場來說非常有吸引力。租車公司正試圖從最基本的階段始與自動駕駛汽車製造商合作。重要合作案例:Avis與Waymo;赫茲與Aptiv;Enterprise與Voyage。

3. 車隊管理:租車費率一直沒有什麽起色,因此Avis和其他租車供公司希望實現其收入來源的多元化。借助不斷延伸的車庫網絡以及在管理、修理和清理車輛方面的專長,這些公司看到了向其他公司銷售車隊管理服務的機會,包括自動駕駛汽車製造商。

4. 汽車共享:汽車共享在移動領域的營收佔比不到1%,但租車行業領軍者都已涉足這一行業。此舉有助於讓他們為其租賃車隊設立更多的免櫃台服務網點。重要品牌:Zipcar(Avis)、EnterpriseCar Share以及赫茲24/7。

5. 再銷售零售:數年之後,租賃汽車公司會再次銷售其汽車,而該行業利潤最大的障礙一直都是二手車市場的疲軟。為了更好地控制車輛的再售時間和地點,三大租車巨頭正在打造其自有的實體二手車銷售網點。Avis如今擁有7家店面,並計劃增設更多店面。

作者:Phil Wahba

譯者:馮豐

審校:夏林

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