陷入困境，Burberry去年收入無增長，上海已關閉4家門市

近1年以來Burberry已悄然關閉了上海的4家門市，圖為原Burberry尚嘉中心門市

作者 | 周惠寧

Burberry被新團隊接管後的轉型重組已進行了一年半，但依然沒有交出令投資者滿意的成績單。

據時尚商業快訊，在截至2019年3月30日的12個月內，英國奢侈品牌Burberry銷售額幾乎無增長，錄得27.2億英鎊，除去美妝批發業務後的銷售額則錄得2%的增長，營業利潤則增長7%至4.37億英鎊，稅後利潤大漲15%至3.39億英鎊。

報告期內，Burberry包括手袋的配飾部門銷售額同比下跌3%至1.01億英鎊，女裝部門銷售額同比增長4%至8370萬英鎊，男裝部門銷售額增幅最顯著，同比大漲8%至6980萬英鎊，童裝部門收入增長3%至1200萬英鎊。

按地區分，Burberry在包括中國的亞太地區銷售額同比增長2%至1.1億英鎊，在EMEIA的銷售額同樣錄得2%的增幅至9580萬英鎊，在美洲市場的業績表現則無增長，銷售額為6120萬英鎊。在發布財報的同時，Burberry還宣布Stephanie George和Ian Carter兩位董事將在17號的股東大會後離職。

對於2019財年第一季度的失利，首席執行官Marco Gobbetti並未感到著急，在財報後的電話會議中表示期內Burberry業績無增長主受要關店等重組舉措影響，自加入品牌後，他就提出向更高端奢侈品牌的升級計劃，目標是與新創意總監Riccardo Tisci一起把Burberry打造成與Gucci和DIOR一樣的高端奢侈品牌，從而提升品牌產品的價值與利潤率。

Marco Gobetti強調，Riccardo Tisci的加入讓Burberry重新成為業界的焦點，但現在從商業角度來衡量他的成功為時尚早，因為大多數產品直到2月才登陸商店發售。首席財務官Julie Brown則在電話會議上透露，自Riccardo Tisci首個系列發布後，包括售價2000英鎊的手袋在內的高端產品銷售額增長達兩位數，雖然目前僅佔Burberry整體銷售的10％至15％，但在2020年這一比例將增加到75％。

在專注於奢侈品領域的同時，Burberry還在加快落實原首席執行官Christopher Bailey早前提出的削減成本計劃，今年將關閉10%的海外門市。截至報告期末，Burberry在全球共有431個銷售點，較2018財年淨減少18家，在關閉35個銷售點的同時新開了17個，其中有11家為獨立門市。近1年以來，Burberry已悄然關閉了上海的4家門市，目前該品牌在上海還有4家門市。

整體來看，Marco Gobbetti的轉型戰略核心為“開源節流”，目標在2020年前實現每年節省1.2億英鎊，節省下來的資金將用於投資實體門市數字化體驗等改造方案中。Burberry於去年底打破奢侈品圈傳統上新周期，推出按月上新的“B Series”，並通過Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒體账號和應用程序限時獨家發售，至今已有顯著成效，限量產品上架後均迅速售罄。

為不斷強化消費者的記憶，Burberry日前邀請90後超模Gigi Hadid為新Logo系列拍攝廣告大片

不過，Burberry近三年來的發展一直不順利，其業績從2016年起開始走下坡路，相較於LVMH、Gucci母公司開雲集團和愛馬仕連續多個季度的雙位數增長，投資者對於Marco Gobbetti和Riccardo Tisci這個二人組合的成績與進度愈發不滿，逐漸失去耐性。

英國傑富瑞國際有限公司的分析師Flavio Cereda早前在採訪中表示，Marco Gobbetti所接手的是一個非常具有挑戰性的局面，“如果一切順利，2019年年底可能會出現一些積極信號，但在市場放緩的情況下，Burberry業績回升或需要更長的時間。”

另有分析認為，儘管Riccardo Tisci上任後為Burberry在社交媒體上帶來的熱度或可被視為未來表現的指標，但其後勁仍有不足，僅憑社交網絡的熱度是否能帶來業績上的飛躍還是個問號。

彭博分析師Andrea Felsted早前也表示對Burberry的長期發展持觀望態度，認為雖然Riccardo Tisci的新系列在社交媒體上的反響積極，但能否將該流量轉化為銷量是另一回事。匯豐銀行分析師Antoine Belge則在一份報告中表示不急於買入Burberry股票，認為目前的Burberry仍將過於脆弱。

值得關注的是，摩根士丹利分析師Elena Mariani在最新一份報告中指出，Burberry接下來在中國市場與Gucci、Louis Vuitton等頭部品牌的爭奪戰也將愈發艱巨。據

時尚商業快訊

，上述兩個品牌已於4月1日起下調中國產品的價格以響應增值稅減少的政策，Burberry則未有明顯動作。

GlobalData分析師Chloe Collins總結道，Marco Gobbetti和Ricardo Tisci在奢侈品方面無疑都是經驗豐富的老將，但面對Burberry這個逐漸過時的奢侈品牌仍然壓力重重，該品牌在改革上或許需要更加大膽。本月初，Burberry放棄了在利茲開設新工廠計劃。

時尚頭條網早前報導，已掉出奢侈品第一梯隊的Burberry必須實現持續的銷售加速增長才能重新回到起跑線上。隨著消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化，中端市場的主導地位已經不再。

或許受全球零售大環境充滿不確定性影響，Burberry在財報中未給出2020財年的具體業績預期，但表示新一財年的營業利潤會繼續錄得增長。為凸顯Burberry對未來發展的信心，該品牌還宣布了回購1.5億英鎊股票的決定。

截至周四收盤，Burberry股價大跌5.91%至18.08英鎊，市值約為74億英鎊。