900億的分眾傳媒危險了？

今年一季度，分眾傳媒大變臉。

其近日公布的財報顯示，一季度營收26.10億元,同比下降11.78%；淨利潤3.40億元，同比下降71.81%；扣非淨利潤1.15億元，大幅下降89%。

這家經歷退市、再借殼上市的企業毫無疑問是中國少有的明星股。似乎無處不在的江南春和電梯廣告，當然不是它的全部，借殼標的從不足四元到最高十八元的股價攀升彰顯了其影響力。

不過那似乎也是它股價的最高峰，正式上市後其股價一路下滑，截至5月13日，其股價為5.76元/股，市值為845.45億元。

要知道，在2015年的牛市時，分眾的股價曾一度接近3000億元。而今，在前三年營收一路增長，淨利雖略有下滑但整體維持增長態勢的襯托下，今年一季度的業績大變臉為它的未來抹上一層陰影。

如同其預計的今年上半年淨利潤下滑77.88%至67.12%一樣，如今近900億市值的它走到了危險的時候，且危險遠未過去。

01|向前一步是懸崖？

過去十五年，以電梯廣告、影院廣告為主的分眾，在城鎮化的推進中受益頗多。財報顯示，去年樓宇媒體營收120.76億元，佔比約為83.53%，是其主要的營收來源。

隨著移動互聯網的普及，電梯樓宇成為一大線下入口，支撐其近年來快速增長，甚至根據研報，其市場佔有率曾一度高達95%。

而2018年2月，在分眾傳媒15周年慶典上，江南春為分眾定下了新目標，“未來要覆蓋500城500萬終端5億新中產”。在豪言壯語的另一面，分眾迎來了新的挑戰，並以種種舉措試圖重啟內外雙重增長。

在去年2月喊出“新目標”後，第二季度起，分眾傳媒開始在線下的加速擴張，甚至其在年報中將2018年稱為是“致力於擴張媒體點位的一年”。

財報顯示，截至2018年底，分眾自營電梯電視覆蓋城市約150個，資源數量達到72.4萬，同比增長135%；自營電梯海報覆蓋城市約220個，資源數量達到193.8萬，同比增長60%。

伴隨媒體資源點位擴張的，是分眾傳媒成本的大幅攀升。分眾的電梯樓宇廣告運作模式是向物業租下電梯點位資源，然後作為自己的廣告展示位，因此租賃是其主要的成本構成。財報顯示，去年其媒體租賃成本35.38億元，同比增長43.44%。同時，職工薪酬、設備折舊費等也大幅攀升，增幅分別達到了40.73%、73.73%。

* 分眾傳媒2018年年報

總體來看，2018年，其營業成本達到49.2億，同比增長50%，拖累毛利率較往年同期下滑6.5個百分點，其中樓宇媒體業務毛利率減少6.61%，影院媒體毛利率減少9.02%。

今年一季度，分眾的點位擴張速度已明顯放緩，點位數量環比新增9.3萬，但成本投入依舊大幅上升，給毛利率帶來不利影響。

國信證券數據顯示，其2019Q1媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等分別同比增長73%、245%、98%以及53%，致使綜合毛利率36.64%，同比大幅下降32個百分點。

在大幅點位擴張，在被稱為“中長期”的目標背後，分眾的這些變化是主動也是被動的選擇。受經濟周期、競爭加劇等因素影響，已多年增長的分眾如今已走到關鍵點，向前一步是另一座高峰，抑或是斷壁懸崖，一切仍不明朗。

02|成也蕭何

正如江南春被更多地劃分為互聯網圈大佬一樣，分眾傳媒的成長與中國波瀾壯闊的互聯網大潮息息相關。成立於2003年的分眾，恰好趕上了互聯網、移動互聯網兩波互聯網熱潮。

正如其財報所說，近年來，神州租車、餓了麽、瑞幸咖啡、快狗計程車等新興品牌，優信、獵聘、小米、美團點評、映客、51信用卡、同程藝龍等上市或準上市企業，都曾出現在分眾傳媒的廣告主榜單上。而這些企業，無不是近年來備受資本青睞的熱門互聯網企業。

年報顯示，分行業來看，分眾傳媒最大的廣告收入來自互聯網行業，2016年其佔比達到25.85%，2017年為22.85%。

但去年一年，互聯網並不好過，市場層面資金收緊，一二級市場都出現了資金難題，普遍自我造血能力較弱的互聯網企業受此影響，普遍開始削減成本，減少消耗。研報顯示，去年風投、私募募集完成資金同比大幅下降60.16%，受此影響，互聯網及新經濟的廣告需求大幅減少。

來自CTR媒介智訊數據顯示，2018年電梯電視廣告刊例收入同比增長23.4%，排名前十的品牌中，雖瓜子、彈個車、拚多多等投入增加，並出現了瑞幸咖啡這一新品牌，但天貓、京東商城、優信二手車投入下滑。

對互聯網佔比較大的分眾，同樣受到影響。財報顯示，2018年分眾傳媒中，廣告主主要來自日用消費品、互聯網、交通、通訊等領域，其中互聯網佔比下滑3個百分點，收入增速僅為5.04%。

在去年4月份的一次演講中，江南春強調稱，中國消費市場肅然整體放緩，但冰火兩重天，消費升級趨勢也相當明顯。分眾傳媒去年消費品行業43.80%的收入增長，無疑驗證了他的這一觀點。

但對分眾傳媒帶來影響的不只是互聯網，在當前的中國經濟大周期中，它顯然並不能獨善其身。

財報顯示，2018年分眾傳媒經營活動現金流入147.27億元，同比增長11.44%，增幅遠低於21.12%的營收增速；經營性淨現金流37.8億元，同比下滑9%。對此，分眾傳媒方面分析稱，主要是受宏觀經濟形勢影響，核心客戶回款周期普遍放緩。

上遊廣告主的經營情況對分眾的影響遠不止於此。在年報中，分眾傳媒稱已計提了11.4億元壞账準備，其中僅“北京易駕易行汽車技術開發服務有限公司”就核銷了270萬元，核銷原因是“無法收回”。

03|迎狼拒虎

近年來，互聯網、電梯幾乎是中國廣告行業唯二保持快速增長的媒介渠道。二者一上一下，成為中國用戶流量的兩大入口，尤其隨著移動互聯網所帶來的線上流量枯竭，電梯廣告成為增長最快的媒介渠道。

CTR數據顯示，2018年中國整體廣告市場增長2.9%，其中電視、廣播、報紙、傳統戶外等收入下滑；而電梯、影院、互聯網等新興媒體的廣告收入增加，其中電梯電視廣告增加23.4%，電梯海報廣告收入增加24.9%，影院視頻廣告增加18.8%，均高於互聯網7.3%的增速。

創立之初，江南春看到了不同群體廣告行銷的價值，因此將公司命名為“分”眾。不得不說，他的這一思維相當超前。正如他所預料的那樣，與傳統的線下渠道相比，電梯媒體覆蓋更為精準，成為眾多品牌的廣告投放選擇，比如快速發展的瑞幸，其電梯電視媒體的廣告花費佔整體投入的73.5%。

不過電梯的“分眾”並不徹底，畢竟擺在分眾面前的是比“分”眾更為精細的互聯網式精準行銷。對早已習慣線上行銷的眾品牌來說，更精準的線下行銷與廣告訴求理所當然，在擴充點位的同時，在廣告主的更多訴求面前，分眾也有進一步的提升空間。

去年7月，江南春為分眾找到了外援：阿里宣布以約150億元人民幣的代價獲得分眾傳媒10.334%股權，成為分眾傳媒第二大股東。當時，雙方還宣布在業務上進行合作，阿里將運用自己的基礎設施能力和大數據能力為分眾“賦能”。

*分眾傳媒2018年年報

有消息稱，他曾經也找過騰訊，不過顯然，對有著龐大線上流量和用戶數據的騰訊來說，分眾的價值並不大。

尋找外援對此時的分眾來說，十分必要。就在幾個月後，新潮傳媒宣布獲得百度投資，這家於2013年成立，2017年開始獲得多方資本青睞的“新人”，當時正在向行業老大分眾發起猛攻。

有媒體報導稱，去年4月3號，新潮傳媒向全國行銷中心發出了《關於全面爭奪分眾億元級客戶的通知》，根據通知，只要是2015年到2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，如果其廣告的決策人和新潮合夥人見面，就可以獲得1000萬的廣告資源，同時在分眾傳媒價格的基礎上直接打5折。

新潮傳媒的競爭策略是用錢來打這場戰爭，提高給物業的費用，同時降低廣告主的費用，具體來說給物業的提成比例比分眾傳媒高30%-50%。此外，新潮為了提高內部人員積極性，分別以高薪和高提成為誘餌激勵銷售人員。

除了站在分眾勢力薄弱之地、以西南為根據地的新潮，針對三四五線城市這個空檔，深圳一家名叫淘屏的公司也在進入這場數字梯媒爭奪戰。

自去年二季度以來的點位擴張，正是分眾的無奈應戰之舉。華創證券研報稱，受新潮價格戰影響，分眾點位銷售降價，刊例價自2019 年1月起持平未上調，同時下修銷售折扣，造成上刊率尚可但總包預算增速下滑，進而影響其毛利率。

04|結語

隨著人們在手機上耗費的時間越來越長，競爭對手越來越猛烈的進攻，廣告主們積極性的下降與需求的增加，從“分眾”而出發的它正處於危險之中。

所有的行業、企業都無法逃避周期。自互聯網、城鎮化中收益頗多的分眾，雖沒有提出百年老店式的願景，但也曾提出中長期目標。如今在新形勢、新行業面前，它必須謹而慎之。

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來源：一點財經（yidiancaijing）

作者：邱 韻

編輯：劉 煜

審校：蘇慕凝