網紅生存之道：逃離網紅

圖片來源@視覺中國

文｜亮相財經

3月22日，如涵控股更新招股書顯示，2018 年Q4 營收3. 85 億元，IPO發行區間為11.5-13.5美元。其中，阿里巴巴將持股7.5%，而網紅張大奕持股13.2%，較前者幾乎高出一倍。

網紅經濟甚囂塵上。截至2018年4月，中國網紅粉絲達到5.88億。粉絲成長到這一數字之前，網紅已經歷16年的漫長遷徙。他們見證了網站的衰落，加速了社交網絡的生長，成就了短視頻帝國的興盛。

幾經進化與蛻變，網紅髮現，哪有什麽自媒體創業潮，他們只是在為食利者開路，余下全是商業遊戲。

1 火

2003年非典，北京菜市場閉門，超市被掃蕩，街道空無一人，居民在家中自保。

北大圖書館，一個陝西鹹陽的女孩沒有回家，而是安靜地在看書。她叫史恆俠。女孩名字帶“俠”，家在武功縣，但心裡是文人理想。她曾兩次高考衝刺北大清華，後又三次考研，均失敗告終。

兩年後，芙蓉姐姐橫空出世，無袖粉紗上衣，緊身牛仔褲，將微胖的身段包得緊實。名為“狂舞清華”的視頻，在清華、北大、天涯等BBS上無數次轉載。有北大的學生認出，那是曾在北大安靜讀書的史恆俠。

高考正途受阻，她另辟蹊徑，以網紅的身份攻陷清華北大。一時間，謾罵、調侃與捧場聲交相呼應，芙蓉教應運而生。2005年，史恆俠成為名副其實的第一網紅。

同年，驢友在汽車網站，上傳了一張四川羌寨姑娘的照片。圖中女子皮膚白皙，纖手青蔥，眼中似有深情。姑娘叫爾瑪依娜，被驢友稱為天仙MM。一波網友極力擁護，一波網友質疑炒作。拉扯之間，爾瑪依娜成了網紅。

記者敲響家門時，爾瑪依娜正在照顧生病的父親。看著門口的陌生人，她磕磕絆絆地說：我叫爾瑪依娜，不是啥子天仙。搜狐的《2005年新生代偶像評選》，爾瑪依娜斬獲冠軍。

勝利者的裙擺之下，是連奪田徑冠軍的劉翔，登上《時代》封面的李宇春，和剛發新專的言承旭。

第一代的網紅偶然入場，還未認識到流量的價值。那時，貓撲女神楊冰陽還不叫Ayawawa。她憑借清新靚麗的形象和強悍的撕逼能力，混跡BBS，橫掃天涯。

教師羅玉鳳想去世界看看，辭去重慶奉節黃泗小學的工作，遠赴上海，漫投簡歷，而後委身家樂福超市，月薪不到1000。非主流鼻祖ck沉珂畫著煙熏濃妝，穿戴金屬鉚釘，在QQ空間掀起屬於90後的亞文化狂歡。

狂歡的背景音下，網紅們粗糙運作，窺探到初級的流量邏輯。

能火，就贏了。

2 變

二代網紅髮現了症結：話題冷卻後，他們泯然眾人。網紅需要進化。

2011年，在海外留學的雪梨，和好友拿出3000塊錢獎學金，開了家淘寶店，並在人人網、美麗說、蘑菇街等平台進行穿搭分享。憑借出眾的顏值和身材，雪梨在微博和淘寶收獲龐大的粉絲群。

2015年6月19日，雪梨和王思聰現身上海Bigbang演唱會，“王思聰女友”的標簽將雪梨捧到話題頂峰。7月，雪梨的淘寶店，有評價的成交訂單達87萬多筆，產品平均客單價在220元到240元之間。

也就是說，僅是有評價的訂單，銷售額便已超2億。兩年後，雪梨和同學合辦的網紅孵化公司，已經簽了30個網紅，開店 27 家，公司估值達10億。

在二代網紅看來，流量發家的路徑，可以完美複製。

2014年，淘寶店莉貝琳請來一個模特，名叫張大奕。有買家吐槽：一米七的張大奕穿什麽都好看。買家秀和賣家秀差太遠。

沒過多久，張大奕開起了自己的網店，並在雙11跑到國外拍照。開店一年後，店鋪上新5000件衣服，2秒內被搶光，所有新品3天售罄。

隔年，莉貝琳更名如涵控股，經營模式為“網紅+孵化器+供應鏈”。

截至2018年12月31日，如涵簽下113名網紅， 3位頭部網紅，每人每年帶貨成交總額超1億。

2019年3月5日，張大奕大步邁向天貓金妝獎的舞台。上台前1分鐘，她還在背稿。為了背稿，她連早飯餛飩都沒來得及吃。演講時，她的無意踱步，都需要在台下一遍遍複習。

5年前，模特張大奕可能不會想到，她分享的話題是“內容為王，致力於為用戶提供更高的體驗價值和解決方案”。單向線性、品牌定位、產品規劃……晦澀的專業術語將網紅包裹，他們踏上台階，成為企業家。這是網紅的必經之路。

會後，張大奕發了條微博：一只花瓶有多堅固？恐怕只有摔碎它時才知道。如今，她的微博簡介是如涵控股CMO。

網紅摔碎自己，再重新拚接，完成進化。

3 逃

攝影頭前，網紅層出不窮。

他們來自象牙塔。2015年末，正在中央戲劇學院上學的薑逸磊，把老公攆出了屋子，為了拍自己的短視頻。如果有人在，她會害羞。視頻中她自稱papi醬。2016年3月，papi醬獲得1200萬人民幣融資，估值1.2億人民幣左右，第一次貼片廣告拍賣達到2200萬。

他們來自街頭巷尾。被城管追著滿亂跑的炸雞小販李天佑，在2014年11月當上主播，一個月後成為YY年度盛典最佳男MC第一名。2016年，天佑粉絲突破3500萬，一晚直播賺500萬，品牌代言費達到2500萬。

他們來自造星工廠。這年6月，淘寶推出直播，張大奕是第一批入駐網紅。6月20日，41萬人湧入她的直播間，留下100萬次點讚，在2小時內買下2000萬元的衣服，客單價近400元。雙11那天，張大奕個人網店銷售額過億，擊敗一眾女裝大牌。這一年，200多家直播平台入場，第一季度就有7筆千萬級融資事件。截至12月，中國網絡直播用戶規模達3.44億。

據艾瑞谘詢調查，2018年擁有10萬粉絲的網絡紅人較2017年增長51%，100萬粉絲的頭部網紅增長23%。網紅衝擊互聯網，像在湖中投入一塊巨石，漣漪久久難平。

2019年2月，抖音用戶量突破了1億大關，日播放視頻超過10億。僅15秒的視頻，讓造星的成本更低。15秒的視頻中，溫婉在地庫走紅，費啟鳴綜藝電視劇通告不斷，莉哥翻唱半首《讓我做你的眼睛》後被虎牙簽約，據傳簽約費5000萬。

上海流浪大師爆火之後，自稱“師娘”的抖音账號開通3天，更新6條，獲粉40萬。這世上不讚頌沉默，隻怕不夠爆炸。人人都是大娛樂家。但娛樂家身不由己。

界面的《繁榮抖音背後，焦慮的底層內容工廠》調查報導中，有MCN機構負責人測算，1000萬粉絲的大號，平台推送的粉絲可能連1%都不到。

平台與資本，掌控著網紅的命運。他們再紅，也不可能是商業遊戲的主人公。剛剛入場的新生還未看懂，逃離網紅身份，才是網紅的生存之道。