愛奇藝招股書梳理：和百度關係？哪些業務最賺錢？

　　一、發展歷史：8年發展後尋求上市

　　2010年4月，奇異上線，主營互聯網影片流媒體服務，控股公司鼎新股份有限公司於2009年11月在開曼群島注冊成立。

　　2011年11月，獲得北京新聯信德廣告傳媒有限公司的控制權，於2012年5月將其更名為北京愛奇藝科技有限公司，經營互聯網影片流媒體服務。

　　2012年12月，上海愛奇藝文化傳媒有限公司成立，作為公司獨家廣告代理商。

　　2013年5月，收購PPS在線影片業務，主要通過PPS經營實體上海眾源網絡提供直播服務。

　　2017年5月，全資成立開曼群島附屬公司IQIYI Film Group Limited。

　　2017年6月，成立IQIYI Film Group HK Limited和北京愛奇藝電影院；

　　2017年7月，成立北京愛奇藝新媒體科技有限公司；

　　2018年2月，發布招股說明書，擬登錄美國股市，計劃融資15億美元；

　　二、股權結構：百度控股70%

　　（一）股權結構：百度控股70%，小米和高瓴資本是第二三大股東

　　愛奇藝採用雙層普通股份結構（擁有第三類授權但尚未指定的股份），該等結構將在本次發行完成前立即生效。除百度及其關聯公司以外的所有普通股和優先股將被轉換為A類普通股，百度或其關聯公司持有的所有普通股和優先股將被轉換為B類普通股。

　　下表中的計算基於轉換後的4，078，871，988股普通股，計算結果不包括愛奇藝預計不遲於2018年5月31日向百度控股發行的36，860，691股B類普通股。

　　圖表：愛奇藝發行前股權結構

資料來源：招股說明書，華創證券（*為小於1%）

　　（二）與百度的聯繫：獨立運營，但資源協作

　　百度一直是愛奇藝的控股股東，在此次售股完成後仍將繼續保持作為控股股東的地位。愛奇藝與百度之間形成了重要的業務協同，主要是為用戶提供互補的內容產品，以及對彼此服務交叉銷售。

　　1、獨立運營

　　愛奇藝的技術、管理、財務、法務和人力資源都獨立於百度，並預計將自主建設這些職能能力。在成為上市公司之後，公司將減少對百度資金支持的依賴，同時更多地依靠來自經營活動的現金，以及通過資本市場和商業銀行來滿足對流動性的需求。

　　2、商業合作協定

　　愛奇藝與百度同意在AI技術、智能設備/ DuerOS（百度開發的對話式AI系統和開放平台）、雲服務、在線廣告、互聯網流量、數據和內容等領域進行合作，並將彼此視為合作領域最優先的戰略合作夥伴。

　　主要業務合作協定將於執行日期8年屆滿，經雙方同意後可延期8年。如果愛奇藝不再受百度控制，愛奇藝或百度可能會終止本協定。

　　3、貸款協定

　　百度將向愛奇藝提供6.5億元人民幣（9990萬美元）的貸款，貸款將在授予日的5周年時到期。愛奇藝於2018年1月19日與百度簽訂了貸款協定，貸款免息。

　　4、股份購買協定和票務業務合作協定

　　作為發行該等股份的代價並受股份購買協定所載條件規限，百度控股同意：

在電影票和活動門票預訂業務方面，百度控股及其子公司將履行一定的競業禁止義務
將與此類票務業務相關的用戶流量導向愛奇藝
就票務預定業務向愛奇藝提供技術支持
授權愛奇藝使用某些域名和某些知識產權
目前已簽署與愛奇藝票務業務的合作協定

　　三、運營及財務：平台用戶規模龐大，公司營收逐年增長

　　（一）運營情況：在線影片與社交平台用戶規模龐大，用戶粘性不斷增長

　　在線影片與社交服務齊發展。公司憑借優質內容，吸引龐大用戶群，目前是我國最大的互聯網影片流媒體服務商，並建立了以娛樂為基礎的領先社交媒體平台。

　　1、愛奇藝影片：移動端發展快速，付費用戶潛力巨大

　　1）MAU：2015-2017年，公司移動端月活人數逐年增長；2017年10-12月公司移動端和PC端月活數均突破4億人次；

　　2）DAU：近三年來公司移動端日活人數增長放緩；17年最後三個月來看，移動端DAU達到1.26億人次，是PC端的兩倍多；

　　3）付費用戶：近年來公司付費用戶規模不斷增長，2017年突破5000萬，同比增長68.21%；

　　4）使用時長：2017年每日平均用戶使用時長突破3億小時，僅17年12月，用戶在平台累計觀看時長達92億小時，每位用戶每天平均花費1.7小時在移動端觀看影片。

　　2、愛奇藝泡泡堂：主打社交玩轉粉絲圈，用戶數量不容小覷

　　愛奇藝泡泡堂是一個以娛樂為基礎的領先社交媒體平台，幫助粉絲與名人和娛樂圈互動。2017年10月以來，移動端MAU達到4580萬。

　　圖表：公司主要經營數據

資料來源：招股說明書，華創證券

　　（二）財務情況：17年營收174億元，尚未扭虧，17年虧損37億元

　　2017年，公司總營收為人民幣173.78億元（大約26.71億美元），同比增長55%；淨利潤為 - 37.37億元（大約5.74億美元），同比增長22%。

　　圖表：公司營收情況（百萬元）

資料來源：招股說明書，華創證券

　　圖表：公司分季度營收情況（百萬元）

資料來源：招股說明書，華創證券

　　在線廣告服務是公司最主要的收入來源，會員服務發展迅猛。15-17年，在線廣告服務一直是公司營收最重要的組成部分，會員服務營收佔比逐年增長。

　　圖表：公司收入構成

資料來源：招股說明書，華創證券

　　圖表：公司分季度收入構成

資料來源：招股說明書，華創證券

　　內容成本是公司成本的重中之重。公司成本類型包括內容、寬頻和其他三項，其中內容成本佔比最大，2017年高達73%。

　　圖表：公司成本構成

資料來源：招股說明書，華創證券

　　銷售費率最高，但各項費率呈下降趨勢。銷售費率是近三年內費率最高的一項費用，這與公司廣告支出增加及銷售、銷售和行銷人員薪酬福利提升有關。

　　圖表：公司各項費用費率

資料來源：招股說明書，華創證券

　　四、收入方式多元化，內容成本佔比大，費率發展趨平穩

　　（一）收入構成：會員收入潛力大，在線廣告居第一

　　公司已經開發出多種貨幣化方法來實現收入，包括：

　　會員服務；

　　在線廣告服務；

　　內容分發服務；

　　其他方式（包括直播，在線遊戲，知識產權許可，在線文學和電子商務等）

　　1、會員收入：營收佔比持續上升，凸顯其重要性

　　1）會員特權：會員享有一定特權，包括：①可以及早訪問iQIYI平台上播放的某些劇集；②可以免費觀看1萬多部電影；③享受無廣告、高清、下載等服務。

　　2）會員套餐：期限從1個月到12個月不等，公司也開始提供垂直內容的會員套餐，例如ACGN和體育，收費比普通的更高。

　　3）收入確認：充值時記錄為遞延收入，在會員生效期間，按服務提供的比例確認收入；

　　圖表：愛奇藝會員套餐情況（元）

資料來源：招股說明書，華創證券

　　2017年，公司會員收入達65.36億元，同比增長74%，佔營收比例為37.6%，比20116年提升了4個百分點。

　　圖表：會員服務營收情況（百萬元）

資料來源：招股說明書，華創證券

　　2、在線廣告收入：廣告形式豐富，收入佔比下降

　　1）廣告形式：公司主要向第三方廣告公司銷售廣告服務，一小部分直接銷售給廣告商。大部分廣告服務以品牌廣告的形式出現，2016年Q4增加了資訊流廣告。公司在其網頁上以不同格式提供廣告位置，包括但不限於影片，橫幅，鏈接，徽標，品牌位置和按鈕。

　　2）收入確認：公司在交付每項廣告服務時，確認收入。

　　2017年，公司廣告收入達81.59億元，佔營收比例為46.9%，比2016年下降了3個百分點，被增速更快的會員收入擠壓了營收佔比。

　　圖表：在線廣告服務營收情況（百萬元）

資料來源：招股說明書，華創證券

　　3、內容分發收入：收入佔比提升，得益於分發的內容產品增加

　　公司通過轉授第三方供應商許可的內容獲得收入，自成立以來，已向30多個國家和地區的第三方平台授權影片內容，包括電影，連續劇，綜藝節目等，主要包括兩種形式，收入確認形式是：

　　1）貨幣交易：通過向其他平台分發影片內容，獲得收入；與第三方約定授權許可時間，時間開始時，將分發所得金額確認為收入；

　　2）非貨幣交易（版權交換）：公司與其他影片網站簽訂交易協定，互換一些內容的互聯網播出權。根據各種因素估算授權內容的公允價值，包括可比貨幣交易的金額、交易對手的相對規模和市場份額等，從而確認收入；

　　內容分發收入逐年增長，2017年達到11.92億元，同比增長137.9%，佔營收比例為6.9%，比2016年提升了2.5個百分點，主要由於分發的內容產品數量增加所致。

　　圖表：內容分發營收情況（百萬元）

資料來源：招股說明書，華創證券

　　4、其他收入：直播、遊戲、閱讀、授權、電商等構建多元化變化方式

　　公司從各種其他管道獲得收入，包括直播，在線遊戲、知識產權許可、網絡文學和電子商務：

　　1）直播：公司擁有直播平台——奇秀直播，通過觀看直播觀眾購買的虛擬物品的銷售和消費產生收入，直播收入的增長是公司其他收入增長的主要原因。公司的直播業務按出售虛擬物品產生的收入總額入账，在用戶使用時確認收入；

　　2）在線遊戲：公司通過發布第三方網絡遊戲，與他們分享收入來創造網絡遊戲收入。由於公司聯運遊戲，並不是主要義務人，因此基於分成淨額確認收入；

　　3）知識產權許可：公司通過兩種方式獲取收入：①可以將專有知識產權許可給合作者，以助其開發衍生商品產品，如將《中國有嘻哈》授權給麥當勞，允許其開發相關主題產品；②代理授權的第三方IP給合作者以用於其產品。公司知識產權許可業務涵蓋消費品，與其他品牌的聯合行銷，在線遊戲授權以及線下活動的授權。

　　4）電子商務：通過收取第三方商家傭金和服務費實現收入。

　　5）在線文學：讀者可以通過付費閱讀公司的線文學作品，全書或每千字中付費定數額向讀者收費。公司擔任主要義務人，因此按總額確認收入。

　　2017年，公司其他類的營收達14.92億元，佔營收比例為8.6%，比2016年下降了3.2個百分點，主要是被快速增長的會員服務和內容分發業務擠佔了營收佔比。

　　圖表：其他營收情況（百萬元）

資料來源：招股說明書，華創證券

　　（二）成本構成：內容成本是大頭，佔比持續上升，凸顯公司的投入決心

　　內容成本

　　帶寬成本

　　其他

　　1、內容成本：2017佔成本比例超過70%

　　1）內容成本的組成包括：

　　①自製內容的費用，其中包括資本化生產內容的攤銷和生產成本超過總收入時記錄的費用；

　　②或許可版權的攤銷，以及減值；

　　③由合作夥伴上傳的內容的分成，以及直播使用的主機費用。

　　內容成本2017年達到126.17億元，同比增長67.3%，主要是由於①採購更多第三方專業生產或合作夥伴生產的高品質和流行的影視內容，由此增加了36億元成本； ②由於更多內容上傳到平台上，內容合作夥伴的收入分成增加了人民幣10.029億元；③自製內容的快速擴張導致增加了人民幣4.294億元的內容成本。這一增長部分被其他內容成本的下降所抵消。

　　2）內容成本的確認：

　　①年限：許可的平均期限取決於內容的類型，電影和劇集的平均期限分別為6年和9年，公司通常在授權到期時續簽，許可費的支付通常在許可期間分期支付。

　　②自製內容：根據當期收入（分子）與財政年度開始時的預計未確認最終收入（分母）之比，攤銷成本；

　　③獲許可的版權：

　　新發行的電影、電視劇和季節性綜藝節目，加速攤銷；

　　其他版權，主要包括非時效性類電影、電視劇和綜藝節目，以及非劇情片，直線攤銷

　　3）攤銷方式：

　　①自製內容：根據當期收入（分子）與財政年度開始時的預計未確認最終收入（分母）之比，攤銷成本；

　　②獲許可的版權：

　　新發行的電影、電視劇和季節性綜藝節目，加速攤銷；

　　其他版權，主要包括非時效性電影、電視劇和綜藝節目，以及非劇情片，直線攤銷；

　　由於公司將繼續製作並提供高品質內容，尤其是受歡迎的原創內容，預計內容成本佔總成本的百分比會持續增加。

　　圖表：內容成本情況（百萬元）

資料來源：招股說明書，華創證券

　　2、帶寬成本：提高應用效率，成本佔比逐年下降

　　帶寬成本主要是向電信運營商和其他服務提供商支付電信和其他內容交付相關服務的費用。帶寬成本2016年18.75億元，同比增長16.8%，2017年達到21.9億元（3.37億美元），這主要由於增加帶寬以支持用戶流量增長及改善用戶體驗所帶來的結果。另一方面帶寬成本佔總成本的比例逐年下降，這是由於技術提高了應用效率。

　　圖表：寬頻成本情況（百萬元）

資料來源：招股說明書，華創證券

　　短期內公司成本增加或超過收入，長期來看公司收入增長會超過成本。公司將繼續製作和購買優質內容，並且用戶群和用戶參與度會隨著時間的推移而增加，預計在可預見的未來公司成本將會增加。短期內，由於更多資源將用於原創內容製作的投入，成本的增加仍可能超過收入。但伴隨公司的快速增長和規模經濟以及在內容交付和帶寬使用方面的技術創新，從長遠來看，公司收入增長將會超過成本。

　　（三）費用構成：銷售費用最高，各項費用逐年增長

銷售、一般及管理費用
研發費用

　　1、銷售、一般及管理費用：2017年營收佔比為15.4%，與16年持平

　　2017年兩項費用總計達到26.75億元，佔營收比例為15.4%，與2016年相比持平。

　　1）銷售費用：主要包括廣告開支，以及銷售、行銷人員的薪酬及福利。2017年銷售費用達22.17億，同比增長45.4%，主要由於廣告開支增加、銷售及行銷人薪酬及福利增加。

　　2）一般及管理費用：主要包括管理人員薪酬及福利，以及專業服務費用。2017年達4.58億元，同比增長89.7%，主要由於人事補償開支及專業服務費用增加所致。

　　圖表：銷售、一般及管理費用（百萬元）

資料來源：招股說明書，華創證券

　　2、研發費用：研發費用逐年增加，17年研發費率與上年持平

　　研發費用主要包括研發人員的薪酬開支和福利。公司2017年的研發費用達12.70億元，同比增長54.13%，主要是由於研發人員薪酬開支增加所致。研發費用佔營收比例為7.3%，與2016年持平。

　　圖表：研發費用（百萬元）

資料來源：招股說明書，華創證券

　　（四）員工構成：數量逐年增加，17年研發人員佔比最大

　　公司的員工人數持續增長，從2015年的3491人，增長至2017年底的6014人。其中研發與開發人員最多，達2608人，其次是內容製作和操作人員，達1823人。

　　圖表：公司員工構成

資料來源：招股說明書，華創證券

　　五、公司目前自製及許可版權（外購）狀況：加大自製力度

　　1、許可版權（外購）：账面淨值為54億元，未來幾年至少投入165億元

　　1）目前許可版權達54億元。截止2017年底，公司的許可版權账面淨值為53.77億元，其中新發行的許可版權共計8.19億元，需要加速攤銷；非新發行的許可版權共計45.58億元，可直線攤銷。

　　圖表：2017年底愛奇藝許可版權（外購）的狀況

　　資料來源：招股說明書，華創證券

　　2）未來採購許可版權付款承諾超過165億元。截止2017年底，公司未來幾年採購許可版權的承諾已高達165億元，其中2018年至少為61.5億元，2019年至少為53.8億元，外購的力度依然很大。

　　圖表：未來愛奇藝許可版權（外購）的最低付款承諾（百萬）

資料來源：招股說明書，華創證券

　　2、自製內容版權：擁有自製版權超過15億，繼續加大自製內容投入力度

　　截止2017年底，公司共擁有15.64億元的資自製內容版權，遠超過2016年的4.14億元。其中，2017年底生產中的自製內容高達13.1億元，遠超過2016年的2.6億元。

　　圖表：2017年底愛奇藝自製內容版權的狀況（百萬）

資料來源：招股說明書，華創證券

　　六、融資用途及發展戰略：擴大增強公司內容產品，強化品牌優勢

　　（一）所得款項用途：提升品牌知名度，進一步擴展業務

　　愛奇藝將從本次發行中獲得的所得款項淨額約為百萬美元，此次募股的主要目的是

　　①提高公司的品牌知名度；

　　②通過為公司員工提供股權激勵來吸引和留住有才能的員工；

　　③獲得額外資本。

　　公司將利用招股中收到的收益進行業務擴展：

　　圖表：所得款項具體用途

資料來源：招股說明書，華創證券

　　（二）公司發展戰略：內容為王，加強各管道變現能力

　　1、豐富和擴大大片內容

　　公司計劃未來三到五年內，將本次發行所得淨收益的約25%用於原創內容製作，為此公司推行了三種計劃。

海豚計劃 - 邀請知名製作公司參與製作最受歡迎的互聯網劇集，並以保證費用和收入分成的形式提供費用。
幼虎計劃 - 增加對製片人，導演，劇本作者和其他藝術家的財務和平台資源支持，推動創造優質內容，進一步提升行業形象。
天鵝計劃 - 為了緩解高素質演員人才的稀缺問題，減少在國內聘用人才的高昂成本，愛奇藝將通過培訓營系統地發現和培養年輕演藝人才，並在受歡迎的特色節目中推廣受訓者。

　　2、拓寬內容產品以跟上不斷發展的用戶偏好

　　公司計劃將本次發行所得淨收益的約25%用於擴展非原創內容，擴大內容產品尤其是對長尾和新媒體格式內容的報導，並開發多元化的內容領域。

　　3、擴大用戶群並加強內容分發能力

　　4、加強貨幣化管道

　　1）會員服務：進一步提高付費用戶的轉化率，並將付費內容系統從單一會員套餐擴展到多層訂閱系統，以解決會員的多樣化需求，會員可以訂閱各種付費內容垂直滿足他們的內容消費需求。

　　2）專注於垂直內容市場：專注於具有巨大盈利潛力的內容垂直市場，包括教育，ACGN和體育等。

　　3）在線廣告：

　　①擴大流媒體廣告服務；

　　②針對品牌廣告，計劃與百度緊密合作，加強廣告定位能力，提高平台上廣告活動的效率和效益；

　　③更新公司廣告技術能力，推動廣告客戶在線購買自動廣告服務。

　　5、繼續技術創新

　　【附表】