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高價包包史:“讓女屌絲擺闊”的民主化伴生物

直男們可能永無法理解女性買包無有饕足的心理

■文|袁榭

糙直男們最難懂的女性消費愛好,恐怕就是買包包了。

若是香水,可以理解為功能性消費,聞著怡神。若是衣著,可以當成是時尚性修飾,百變花樣、千重麗景,足以炫目。但手提包,樣式的實質變化得以十年計,功能的實質變化得以半世紀計,成本材質(相比實際售價)既廉價且乏技術含量,怎麽就能賣出令人怎舌的高價呢?

高價包包史:“讓女屌絲擺闊”的民主化伴生物

對女性來說,包包其實是門檻最低的一款奢侈品,對做包廠家的也一樣。它既沒有香水配方需要的科技研發投入,沒有衣物規格差異帶來的繁複倉儲挑戰,顧客購買時也不必試穿。按常理推測,包應該是普羅性商品、大路貨,很難奢侈化。

其實這個想法不僅普通人有,就連全球名牌手袋業的宗師、巨擘、龍頭們也不諱言:他們做的,就是讓普羅大眾都要買的貴價商品。

“老佛爺”卡爾·拉格斐直白地對行內人說:“昂貴的手袋讓女性的生活更愉悅,讓她們有夢想有自信,向左鄰右舍秀出‘老娘就是有錢有閑’的境況。每個女性都會試圖買一個豪華手袋”。

繆西婭·普拉達則說:“手袋常常賣光,買賣手袋比買賣裙子容易得多,因為商家和顧客都無需面對年齡、體重、尺寸這些問題。手袋有一種魔力,賣起來更易賺錢,是公司的命根。”

將貴價手袋賣給並不巨富的女性,是自有品牌手袋業以來的趨勢。如果粗糙刻薄些,可以說這是奢侈品靠屌絲化圈錢。如果嚴肅正經些,可以說這是奢侈品以民主化開拓市場。

在十九世紀中葉之前,高價手袋並不存在。由於通訊設備匱乏、普羅大眾識字率不高,加上交通不便,時尚、款式、流行這些概念局限在極窄的階層與地域中。平民與中產階級若是要展現“老子闊了”“老子就愛買買買”的財勢,買包包還不如買大金鏈子、大金戒指。

之前的箱包製造商只是遵照客戶要求做皮貨的卑微工匠。“路易威登”、“愛馬仕”這些奢侈品牌總愛標榜自己的“法國皇室禦用箱包匠”源頭,其實當時全球的王室與貴族們都不看重箱包的品牌:仆從持攜、下人搬運的容器,有甚品牌可言?我貴為王室,又何須品牌加持?隻消結實好用即可。

“路易威登”的包包

但從十九世紀後半葉開始,工業革命、共和國家、民主政體的流行讓平民既有錢又有底氣,女性的社會地位也開始同步提升。借著好時代,箱包手袋的製造者們開始摸到至今不衰的財路了。

十九世紀末二十世紀初,平民女性的手袋,既象徵自己有購買一袋子細瑣物件的財力,又體現自己有帶著一袋財物隨意行動的自由,而且表明自己正在社會地位上升期:有足夠的財物得用手袋裝,但還沒闊到有私家汽車代步、裝載的程度。為了服務“讓女屌絲擺闊”的功能,手袋定價昂貴化、樣式時尚化、品牌奢侈品化,成為百年不移的路線。

之後每一波貴價手袋熱賣的潮流,幾乎都伴隨政治與經濟的民主化。

“一戰”後“蔻馳”、“香奈兒”等名牌的誕生,是靠戰後經濟景氣超過戰前、女性投票權徹底成功、橡膠人造革等物料普及。

“二戰”後貴價手袋熱賣,是靠降落傘的密織精工與化纖材料進入民用,汽油管制導致自行車大流行、進而刺激了斜肩挎包的款式創新。

1960年代有一波貴價手袋的熱潮,是靠女權運動極力貶斥傳統的女性飾物,稱之為舊時代女性依附討好男權的象徵。而手袋則被賦予了初興時的“獨立女性”象徵義,大大養肥了從意大利到法國的手袋生產商們。

1980年代時又有一波貴價手袋熱賣,是靠女性大批進入工作大軍、尤其是辦公室白領階層。可以兼做公事包、檔案袋與高價飾物的手袋自然受新興的白領女性歡迎。

香港米蘭站的二手名牌手袋,尤其受普通白領女性與“師奶”歡迎

這個趨勢到現在仍然不變。1955年,當“香奈兒”發布手袋包時,售價為220美元,如今想買這款經典包至少需要4830美元,不到60年內“香奈兒”手袋售價上漲20多倍。“愛馬仕”經典凱莉包10多年來已經從4800美元上調到7600美元。“路易威登”的Speedy包也有32%漲幅。

而且包包是越漲價越有人買,最近十年除了經濟危機時,世界手袋銷量與價格同步持續上漲。

高價包的行銷心理:將女顧客吊到剛剛好

說白了,高價包包能讓女性買家最終同時達到“排他”和“共融”的目的,奢侈品把買家與“他人”區分之際,亦令她躋身新的階層。在全球平均收入上升及貨幣貶值的雙重影響下,奢侈品的門坎經已提高。奢侈品消費者目前必須支付更高昂的價格,才可排斥他人及融入新的更高級社群。

當然,箱包手袋廠家不是高價得都一個水準,不同價位對應不同層級的消費者。下圖就說明了各種奢侈品的價位與相應消費階層。

當然,行銷圖是這麽畫,但名牌包的實際行銷策略比簡圖要精明多了。

美國的行銷專家曾經教過谘詢客戶如何用價格來勾住潛在顧客。首先要讓潛在的買主因價格看似超出承受能力而面露錯愕,然後讓顧客因為賣家的獅子大開口感到不悅,再向顧客點破“這個你其實買得起”,撫慰顧客受傷的感情。所謂“輕奢”,不外如是。價格要真是到讓男人沉默、讓女人流淚的程度,反失題中之義。

將“讓女屌絲擺闊”的歷史精髓結合這個驕傲行銷策略,名牌包商家就是要把女性顧客胃口吊到剛剛好。概言之,包包商家要讓自己的定價首先顯得貴,才能凸出矯矯不群;但又不能貴到目標客戶完全賣不起,而是咬牙跺腳省省就能買的程度。

如果目標顧客是沒有收入的女學生,各種廣告就刺激她們買均價300美元的包;如果目標顧客是秘書、辦公室女白領,各種廣告就刺激她們買均價1500美元的包。如果目標顧客是女土豪,各種廣告就告訴她們均價5000美元以上的包是買菜用的。

拍賣行中價格30萬美元的愛馬仕包,這就是面向頂級闊佬的價位

高價包在中國:人傻錢多,雖不速來也大賺

這個策略,在中國體現得更顯著。

按照麥肯錫公司2017年的市場調研,顯著中國富裕消費者每年平均的奢侈品開銷達7.1萬元人民幣,有38%的人超過10萬元人民幣。自2010年以來,奢侈品年均消費額年增幅超過5%。他們不僅買的更多,購物也易衝動。一半的“買買買”決定是在一天之內做出的。這表明消費者行為一改當年——在2010年,只有四分之一的奢侈手袋購買決定是在一天之內做出的。

而在這種衝動消費趨勢下,品牌印象就成為購買決策的重要一環。女性在買包包時,三分之二的考慮幾率、93%的實際購買場景中會選擇“第一被提及”品牌。品牌卓越度(即品牌的全球知名度)就成了一錘定音的購買因素。六到八年前,中國的富裕人群買奢侈品還更看重材質或做工,而非品牌認知度。

由此圖可以看出,現在中國富婆買包時,第一印象的“初步考慮”佔絕對大頭,精打細算的“積極評估”寥寥無幾

而名牌包商家和其他奢侈品商家一樣,惟恐降價、大鋪量影響品牌形象,寧可少開些店面、甚至關些門市。這更吊起了消費者的心。

2015年各大奢侈品牌門市變化

2015-2017年奢侈品門市總數變化

而包括包包在內的奢侈品店不多開鋪、不大降價的結果,反而是營收顯著增長。而且越是低收入的消費者,增長率越大。

所以中國直男們不要指望在可見的將來,媳婦們會按捺住買高價包包的欲望。而且這也不定是壞事,畢竟美國明尼蘇達州大學研究者2013年有項結論:女性買奢侈包包,有標識對配偶的忠貞投入、震懾潛在求偶競爭者的功能。所以媳婦越大手買包,老公該越開心才是。

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