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雅詩蘭黛:在高端護膚領域,俯瞰全球同行

作者:我覺得布星

來源:富途牛牛社區

從2008年金融危機後到現在,雅詩蘭黛差不多漲了24倍左右,今年年初至今,漲幅約為39%,官網更是擺著這麼一張驕傲的圖:雅詩蘭黛近五年複合年化增長7.6%,跑贏大盤,更跑贏同行。

圖源:雅詩蘭黛官網

1、公司定位和行業前景

在德勤的《2019年全球奢侈品力量》報告中,有這樣一個統計:通過2017財年的奢侈品類銷售額,來排名全球前十大奢侈品公司/部門。

圖源:德勤《2019年全球奢侈品力量》

一般來說,我們把奢侈商品主要分為皮具、腕錶珠寶、風尚(服飾鞋品)、眼鏡、護膚香水美容類,由此,我們可以大概了解一下這前十大奢侈品公司:

排名第一的是LVMH集團,旗下有LV、Fendi、紀梵希,主營皮具、風尚;排名第二的是雅詩蘭黛集團,坐擁海藍之謎、祖馬龍,主營護膚、化妝和香水;第三是歷峰集團,旗下擁有大名鼎鼎的卡地亞、萬寶龍,主營腕錶珠寶;第四的開雲集團擁有Gucci、YSL等品牌,主營皮具、風尚和眼鏡;第五的羅薩奧蒂卡主打各大奢侈品牌的眼鏡業務;第六香奈兒,集時裝風尚、護膚美妝香水於一身;第七是歐萊雅Luxe,即歐萊雅的奢侈護膚品類部門;排名第八的swatch主打腕錶,旗下擁有歐米茄、浪琴、天梭等品牌;第九是周大福,主打珠寶;第十是PVH,主打服裝。

圖源:statista

可以看到,護膚化妝品行業中,只有兩個公司入選該榜單,一個是雅詩蘭黛集團,另一個則是歐萊雅Luxe,即歐萊雅的奢侈品類部,兩者的入選方式有一點區別:雅詩蘭黛是呈全集團、歐萊雅呈業務部門入選。

這和兩個護膚品巨頭的定位差異有關。

在官網上,雅詩蘭黛是這麼說的,We are the global leader in prestige beauty,……one of the world"s leading manufacturers and marketers of quality skin care, makeup, fragrance and hair care products

雅詩蘭黛是一個高端美容公司/圖源:雅詩蘭黛官網

沒錯,雅詩蘭黛直接將自己整體定位為高端美容護理產品公司(prestige beauty),這和同為世界級化妝品集團的歐萊雅在定位上有非常大的差異,歐萊雅是一個提供全層次美容護理產品的公司(total beauty),就連提到Luxury(奢侈品)都要在前面加上一個affordable(負擔得起的)。

歐萊雅旨在提供負擔範圍內的奢侈品/圖源:歐萊雅官網

(筆者曾經將開雲集團和歐萊雅進行過一些比較,但現在可以看到,兩者並不匹配,因為奢侈品只是歐萊雅的部門之一。後文中,筆者也會將雅詩蘭黛與歐萊雅Luxe進行對比,而非整個歐萊雅。)

確定了雅詩蘭黛的公司定位後,我們來看一下它對應的這個行業

根據statista的數據,2018年,包含護髮、身體護理、沙龍服務等在內的全球護膚化妝產品及服務市場,規模達4155億美元,並將於2019年以2.3%的同比增速達到4251億美元的規模。由此計算,在護膚化妝產品及服務上,美國人均消費將達到242.53美元,全球人均消費則為57.76美元。

而根據歐萊雅2018年年報,剔除掉沙龍服務等更泛護膚的品類,僅保留護膚、美妝、護髮、香水和清潔用品五大類產品作為統計口徑,按製造商凈價來算,2018年全球護膚化妝品市場約為2000億歐元(約摺合2247億美元),增速為5.5%。

圖源:歐萊雅官網2018年年報亮點

在這個維度下,歐萊雅是當之無愧的龍頭:

圖源:歐萊雅官網2018年年報亮點

但這個市場劃分對於雅詩蘭黛來說還不夠精準,應該更收窄的定位在高端護膚化妝品市場上:

根據statista的數據,2018年,全球高端護膚化妝香水(Prestige Cosmetics & Fragrances)市場規模是791億美元,並將於2019年以2.7%的同比增速達到4251億美元的規模。由此計算,在高端護膚化妝品上,美國人均消費43.85美元,全球人均消費則為11.04美元。

在這個統計維度下,雅詩蘭黛以128億美元的成績,超越了歐萊雅Luxe部門102億美元的銷售額,躍居第一。

2、品牌布局

歐萊雅旗下品牌跨越層次較大,習慣按照品牌層級/特性來劃分成四個收入部門:奢侈品(Luxe)、大眾消費品(Consumer Products)、專業產品(Professional Products)、活性健康化妝品(Active Cosmetics)

其中,大眾消費品和奢侈品的劃分是最重要的,45個品牌都乖乖呆在自己所屬的部門裡:

圖源:整合至歐萊雅官網

雅詩蘭黛沒有這個困擾,由於已經將公司定調為了高端化妝品集團,旗下品牌理論上均屬於高端層次,雅詩蘭黛沒有刻意區分品牌層級,尤其不需要像歐萊雅一樣區分大眾消費品和奢侈品,習慣按照護膚、化妝品、香氛、護髮等四大業務類目來劃分收入部門。

圖源:雅詩蘭黛官網

在這樣的劃分下,現有的29個品牌無法與業務部門一一對應,對於雅詩蘭黛的品牌矩陣,通常採取這樣的排列方式:價格從奢侈品入門級到頂級,品牌形象從經典到前衛。

圖源:天風證券研報

在這些品牌中,有6個自研品牌,15個收購品牌,8個特許經營美妝/護膚/香水線的品牌。

品牌變動統計截至2019年5月10日,以官網顯示為準/作圖:我覺得布星

從中,我們可以看到一些雅詩蘭黛在高端市場的品牌布局特點:

(1)自研品牌

雅詩蘭黛和倩碧是集團銷售額最大的兩個品牌,自主研發品牌儘管數量佔比持續下滑,但一直穩定輸出銷售額,營收佔比穩定在60%以上。比較有特色的有雅男士和朗仕兩個品牌,雅男士是第一個在百貨售賣的男士香水品牌,與更高端的Kilian男香、主打女香的祖馬龍等品牌形成差異化;朗仕則是全球第一個男士專屬護膚品牌。

圖源:朗仕官網

雅詩蘭黛的自研品牌幾乎都是雅詩蘭黛夫人的後代創立,覆蓋了護膚、彩妝、香水三大核心業務,不斷通過收購和代理品牌來拓展品類、發展多元化。

(2)收購品牌

雅詩蘭黛並不像歐萊雅一樣,保持著穩定旺盛的收購數量和頻次,雅詩蘭黛近年的收購主要集中在三個時間段:1995年,收購了M.A.C、Bobbi Brown、La Mer;2014年,短短三個月就收購了Le Labo、RODIN olio Lusso、Editions de parfums Frederic malle和GlamGlow;2016年,收購了Kilian、Becca和Too Faced。

而從這些品牌及其發展中,也能看出雅詩蘭黛明顯的收購偏好。

其一,細分市場的特色品牌,拓深現有產品矩陣。比如Becca,其高光、修容、粉底類產品經常多達20、30個色號,為從淺膚色到深膚色各類人群提供產品;GlamGlow的彩虹色面膜,從清潔、急救到修復、補水等功能應有盡有;Bumble and Bumble則是提供了護髮類的洗髮護髮定型染髮等系列。這些品牌已經不需要如傳統主流品牌一樣,需要提供完整的護膚、彩妝線,而是深耕細分市場,並做出具有辨識度的特色系列產品。

圖源:GlamGlow官網

其二,品牌新銳、年輕化,放大社交媒體的廣告效應,對千禧一代等年輕群體具有強吸引力。becca、Too Faced等品牌在社交媒體上擁有大量擁躉,且消費群體非常年輕,超過80%的消費者年齡在40歲以下。becca品牌在ins上有360萬粉絲,Too Faced有1250萬粉絲,每發布一樣特色產品,都會引發美妝博主們爭先恐後的試色測評宣傳,在社交品台上的即時影響力可以說遠超雅詩蘭黛等傳統品牌。至於這種「網紅」品牌威力幾何,Kylie Jenner靠帶貨Kylie Cosmetics成為最年輕的億萬富翁就是例子。

Ins上的點贊互動很高/圖源:Too Faced Ins

其三,專註高端市場,下限是奢侈品入門級,同時無限拔高上限。雅詩蘭黛沒有著急想要去覆蓋更廣闊的大眾消費品市場,依然堅定的專註布局高端市場。

往下看,現在整個集團價格最平易近人的居然是M.A.C,其主打產品口紅官網售價19美元/支,國內售價170元人民幣/支,新收購的品牌不會拉低集團定位。既新銳、吸引年輕人,又價格較高、至少屬於高端入門級產品,這些收購品牌的目標人群非常明確,即德勤《2019年全球奢侈品力量》中提到的HENRYs (High Earners Not Rich Yet),收入高、有消費意願、但從儲蓄不動產等指標來衡量尚且不算富裕的中青年群體。這個群體已經成為奢侈品集團的重要目標群體,也和今天宣揚的她/他經濟密切相關。

往上看,La Mer更屬於頂級的奢侈品行列,祖馬龍、Kilian、Le Labo等均屬奢侈獨立香水品牌,拉高集團整體調性。

La Mer廣告史上名場面,每個面霜官網售價325美元,國內售價2450元/圖源:網路

在收購這些品牌後,雅詩蘭黛將這些原本的歐洲、美國本土品牌,通過自己的覆蓋渠道和影響力,投放到全球市場中去。當雅詩蘭黛收購M.A.C和Bobbi Brown時,這兩個品牌90%的銷售額來自北美,如今該比例已經降到30%。就拿中國市場來說,目前,雅詩蘭黛僅有18個品牌進入了中國市場,還有11個品牌尚未入華,全球策略還有很大的運作空間。

(3)代理品牌

代理知名輕奢、奢侈品牌的美妝、護膚、香水業務,也是雅詩蘭黛擴充品牌陣容的重要一環。原品牌授予雅詩蘭黛全球範圍內使用商標進行化妝品的設計、生產、銷售的權力,雅詩蘭黛則支付特許經營費用或相應分帳數額,發展到後面也許直接將美妝線從原公司分拆購買。歐萊雅手中的阿瑪尼、YSL美妝線,資生堂手中的杜嘉班納美妝線就是這麼來的。

雅詩蘭黛目前擁有Tom Ford美妝線、以及一系列奢侈品牌的香水線,對集團品牌、產品進行有效補充的同時,無需重新打造知名品牌,享受原生品牌已有的客群紅利。而對於被代理相關業務的品牌來說,也降低了進入美妝護膚香水行業的門檻,獲得雅詩蘭黛的技術、資金支持。這也是為什麼如今的跨界、合作、聯營比比皆是,成為該行業的慣例選擇。

3、渠道

化妝品行業鏈/圖源:網路

如圖,雅詩蘭黛以直營為主,傳統渠道主要有高端百貨專櫃、美容院和水療中心等,新興渠道則主要有專業多品牌美妝零售商(Ulta、絲芙蘭等)、旅遊零售商(日上免稅店等)、獨立門市、電子商務等。

其中,傳統線下銷售渠道保持增長,但銷售額佔比已經下滑,北美百貨公司的關門寒潮部分抵消了全球實體零售渠道的擴張。

新興線下渠道中,Ulta Beauty、絲芙蘭等專業美妝零售商的門市高速擴張,讓雅詩蘭黛「躺贏」;獨立門市則能提供更專業全面的服務和體驗,是專櫃模式的重要替代和補充;免稅店等旅遊零售則利用了各國價格差異(國內官方售價幾乎是北美等地1.5倍),吸引了大批遊客和代購,但目前雅詩蘭黛已宣布進一步下調在華建議零售價,旅遊零售量或被部分分流。

專業美妝零售店的擴張為雅詩蘭黛助力,傳統百貨的關店潮則部分抵消了這一成果/作圖:我覺得布星

新興線上渠道中,零售商網站、自有電商平台、第三方平台共同推動下,雅詩蘭黛的線上營收持續增長。

4、小結&預告

在statista對於全球高端護膚化妝香水(Prestige Cosmetics & Fragrances)的市場定義中如此寫到:L"óréal的Luxe部門,雅詩蘭黛、LVMH的香水化妝品業務、Coty奢侈品部門和資生堂的Prestige部門,是該細分市場的重要競爭者。而其中,論銷售額,雅詩蘭黛排名第一。

在了解清楚雅詩蘭黛的市場定位、品牌布局和渠道選擇後,下一篇,我們將分析雅詩蘭黛的運營和盈利能力,看看在奢侈護膚品五虎中,雅詩蘭黛究竟強在哪裡。


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