珠寶直播：一門熟悉又隱秘，蠻荒又暴利的生意

作者/藍鯊有貨 盧旭成

排版/小二

本文共：13000字

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讀完本文就讀懂了珠寶直播電商

一門熟悉又隱秘，蠻荒又暴利的生意因為直播電商的滲透，新冠疫情的肆虐，爆發性增長，提前曝光在主流財經商業圈面前。

估計曾在央視看過《國家寶藏》，在視頻網站上追過《我在故宮修文物》的你我，以及很多中產，都不曾想到，文玩已變成一門熱門生意

曾在文玩電商平台微拍堂任職的李明（化名）向藍鯊有貨透露，2020年1月至今，微拍堂GMV(交易總額)較去年同期漲了一倍。藍鯊有貨拿到的微拍堂培訓PPT顯示，2019年微拍堂GMV為430億元，相當於前4個月GMV為143億元。按此測算，2020年前4個月微拍堂GMV為286億元，比微拍堂2018年全年240億元的GMV還要多出近50億元，更是2017年120億元GMV的2倍多。

微拍堂創始人林志明，以低調著稱，幾乎不接受媒體採訪，也不要投資機構的投資。只有騰訊在2016年用流量換了1.88%的股份，以及德同資本投了PreA輪，佔股13%。

如此低調的他，最近在內部卻反覆動員：2003年非典——國人學會網上購物，阿里巴巴趁機成就了電商帝國。因為疫情，傳統文玩消費渠道——旅遊集散中心、文玩城、會所、珠寶專營店等，一季度幾乎開不了業，只能轉線上。微拍堂一定要抓住千載難逢的機會。為此，當很多企業都在裁員降薪的時候，微拍堂的員工數從2019年末的400多人擴張到現在的700餘人。

看到機會，逆勢擴張的不只有微拍堂。

2020年4月，剛過完一周歲生日的文玩電商平台玩物得志獲得由源碼資本領投的B輪投資。玩物得志創始人唐金尚曾是微拍堂商家端負責人，2018年年底離職創業，一年內獲得險峰長青、真格、GGV等一線資本的投資，一周年GMV達20億元，員工數超300人，且還在拚命擴張，預計2020年GMV達100億元。

同樣是4月，跟玩物得志差不多時間創立的天天鑒寶，宣布獲得元璟資本、華映資本領投，SIG等跟投的B2輪數千萬美元投資。天天鑒寶的員工數也超過了300人，月交易額達1億元。

如果算上此前投了東家（央視主持人趙普2016年加盟）的複星、SIG（海納亞洲），投了至尊寶物（對莊旗下文玩電商交易平台）的IDG、貝塔斯曼、啟明等，一線基金悉數入局文玩電商賽道。

藍鯊有貨注意到，2019年崛起最快的玩物得志、天天鑒寶，其創始人和高管團隊，大都來自阿里、京東等互聯網企業。如此多的錢，如此優秀的人才湧入，意味著文玩市場這座2兆元體量的金礦正在被互聯網加速打開。而把開礦速度空前加快的是直播。

直播在文玩電商領域大規模應用是在2019年。原七彩雲南（翡翠高端品牌）高管李敏（化名）告訴藍鯊有貨，七彩雲南靠線下開加盟店的方式，每年辛苦做3-5億元營收的時候，在瑞麗（中國最有名的翡翠集散地之一），一批在各種平台直播賣翡翠的商家發了大財。李明也表示，要想進入微拍堂翡翠等類目TOP40，商家的年交易額得4000萬元-5000萬元打底，高者已過億元。

掌握直播命脈的平台，比如淘寶直播、快手、抖音，已把文玩當成最重要的品類之一。據淘寶直播內部人士透露，2019年，淘寶直播裡文玩類目增速最快（超美妝、服裝），2020年GMV有望達到300億元。翡翠珠寶渠道品牌對莊創始人陳體平告訴藍鯊有貨，2019年年底，快手創始人宿華專門到了翡翠的源頭市場考察。快手顯然很重視這個品類。上文提到的天天鑒寶的股東名單裡有字節跳動，而字節跳動是抖音的母公司，抖音恐怕也在緊鑼密鼓地布局這個大賽道。

曾幾何時，文玩在國人眼裡，是一個需要動輒花10萬元、100萬元才能買到好東西的高端、小眾的世界，暴利讓文玩行業假貨、騙子叢生。

文玩怎麽突然變成了一門巨大的生意？它能孵化出幾家數千億元GMV、百億美金估值的公司嗎？請聽藍鯊有貨慢慢道來。

小眾生意

2010年，唐金尚考上西安交大讀藝術設計專業。他一度想成為藝術家。可惜來自江蘇徐州沛縣農村的他，為了高考，才在高中臨時抱佛腳學的藝術。一進入大學，發現自己的藝術底蘊跟同學天差地別。他轉而對文玩相關的商業感興趣。大二開始，他經常逛西安的文玩市場。作為十三朝古都，西安是文玩愛好者的寶地。

逛著聊著，他發現，文玩交易集中在旅遊中心、文玩城、高檔會所，推廣手段更是局限於喝茶、集會，都是圈子裡口口相傳。作為窮學生，唐經常去西安的書院門、古玩城轉，有時也能淘到北宋的古錢幣，才需要4元錢一枚。唐越了解越發現，文玩是一個非常不標準的市場，“高古軒（世界頂級畫廊）簽哪個畫家，哪個畫家的畫恨不得能漲100倍的價格。”

筆者曾專門探訪北京的藝術集散地宋莊，在藝術評論家陳湘鵬的介紹中，你會了解到，那裡既有住在農民房裡，滿屋子的畫論斤賣的落魄藝術家，也有在當地建豪華別墅專門接待洛克菲勒家族的藝術圈土豪。

李敏則給藍鯊有貨講了這樣一個故事。

七彩雲南是雲南知名民企昆明諾仕達企業（集團）旗下翡翠珠寶品牌，2013年之前，僅七彩雲南昆明一個旅遊中心店，一年20億元的收入，淨利30%。它主要的客源是旅行社帶來的觀光客，每年光給到旅行社/導遊/計程車司機等的傭金，佔收入的50-70%。注意，這是品牌翡翠的利潤空間。如果是非正品的翡翠、文玩產品通過旅遊中心售賣，更為暴利。

李明向藍鯊有貨透露了北京、上海等翡翠珠寶會所經營套路，從雲南瑞麗等產地買回來的翡翠珠寶，一般加價10倍、20倍售賣。

“（會所）一次採購回來的貨可能一年都賣不掉。終端門市的加價率必須很高，要分攤一年的房租、資金（佔用）成本，20%~30%賣不掉的尾貨成本。有個說法‘一年不開張、開張吃一年’，並不是因為（會所）要賺那麽高的利潤，而是因為原來的渠道結構、商品周轉的形式，必然要賣這麽高的溢價，不然就要虧本。”李明說。很多會所靠高加價和翡翠行情上漲維持經營，最後賺的是庫存。

會所生意往往與禮品消費相隨，有大量的灰色地帶。一個在馬連道做了多年茶生意的朋友告訴筆者，中央“八項規定”頒布前，每天都有低調的買家進入到某家茶葉店，砸幾百萬元買好茶。七彩雲南在北京的門市開在禮品市場旁邊，應該也是便於吸引客源的考量。

2012年中央頒布“八項規定”，2013年後雲南整頓旅遊市場，不允許旅行社帶團進店消費，旅遊中心、會所的文玩生意大受影響。

現在，七彩雲南采取加盟的方式擴張，據其公開的加盟條件，在普通的省會城市開300平米的旗艦店，最低購貨金額500萬元，加上房租、人工、周轉資金。沒有1000萬元預算開不了店。

李敏認為，像七彩雲南的擴張方式。首先，店面觸達的用戶量有限，“七彩雲南可以開6000家店嗎？”其次，翡翠是非標、孤品，要做生意就得存貨，貨又很貴，每家店壓500萬元-1000萬元的貨，20家店就是1-2億元的貨，資產太重，注定快不了。

不透明、非標，讓古玩城、旅遊中心、會所等線下文玩市場劣幣驅逐良幣情況嚴重，“為什麽大家不去逛潘家園了？十個人去，八個人覺得買到假貨，這八個人永遠不會再來了。只能做小眾人群的生意。”唐金尚說。

電商探路

電商2003年後在中國開始流行，十幾年時間，難道沒有人嘗試通過電商的方式讓文玩行業透明化和規模化發展嗎？當然是有的。

2012年，浙江人陳體平離開工作了6年的娃哈哈廣西區域市場部，帶著幾個在廣西認識的兄弟創業，其中有一個合夥人在桂林理工學過珠寶鑒定。陳體平想通過天貓、淘寶、京東開網店賣珠寶。

他扒下了淘寶的數據發現，珠寶類商家數量少，客單價高，成交金額低。

為什麽？陳體平反覆研究。

首先，翡翠珠寶是非標品中的非標品，用他的話說叫“孤品”——每個掛在淘寶店上售賣的商品只有一件。按爆款邏輯運轉的淘寶，無法也不願意倒流給翡翠珠寶店鋪，因為流量過來，只能產生一個購買，剩下的流量都浪費了。

彼時，淘寶店鋪是賣得越多等級越高，消費者根據等級評判店鋪可信賴度。因產品較貴，翡翠珠寶網店老闆，不能靠售賣低價小商品甚至刷單提升店鋪等級。翡翠珠寶網店，售賣的產品單價成千上萬元，等級卻只有一顆小星星，消費者怎敢下單？

其次，PC時代，要開好淘寶店，商家需用相機一件件地將商品拍攝上傳到電腦，再在電腦裡修圖後上傳到店鋪，翡翠珠寶是孤品，商家費心費力上傳後只能賣一次，不像服裝，可以賣成千上百件，商家願意前期多投入。

“不是因為這個品類小眾，而是因為當時電商平台底層邏輯跟文玩行業不匹配，導致商家不願意上網。”陳體平說，如果翡翠珠寶行業要電商化，一定會有不同的形態。2012年-2015年，陳體平努力探索，他做過一款工具產品-360珠寶衛士，還做過名為愛珠寶的社區。

陳體平在娃哈哈賣過6年的水和飲料，誤認為所有的商品渠道結構都是按廠家、經銷商、二級分銷商、終端分層的。他進入翡翠珠寶行業後，也不自覺地去找，翡翠的廠家在哪裡？經銷商在哪裡？“轉了三年之後，發現文玩行業上遊是一個蜘蛛網式的協作結構。我就是再小的作坊，只要手裡有塊好料，再大的老闆，也只能找我買。反之，哪天你有一塊好料，我就找你買，”陳體平說，這是他交的最大一筆學費。

2014年，陳體平還嘗試過B2C模型：去翡翠源頭買斷貨源，自建倉庫，線上賣給消費者，“那也是死路一條。動銷率太低了，指望它百分之百售罄，基本上不太可能，一定會有尾貨。好賣的很快賣掉了，不好賣的現在還留著。”陳體平告訴藍鯊有貨。

2013年，藝典中國跟淘寶拍賣舉行了傅抱石家族專場，很多作品以估價的30-70倍成交，開了一個特別好的頭。由保利拍賣老大趙旭牽頭投資的藝典中國，背靠保利拍賣等線下拍賣行，其實具備了後來主流的文玩電商交易形態——靜態圖文拍賣的基礎，可惜他們沒有注意到文玩電商市場發生的悄然變化。

2014年春節，騰訊通過微信紅包一夜之間普及了移動支付。2015年，中國智能手機的普及率已很高，當年中國新出貨的智能手機達4.34億台。“原來購買文玩的是35-45歲的人群，PC時代他們不用電腦，微信把他們‘普及’上來了。”陳體平說，這就是後來商家能在朋友圈賣文玩的前提。此外，智能手機普及後，文玩商家可以直接用手機拍商品發朋友圈，大大提高了效率。

微信朋友圈因為打通了商品、支付、用戶三端，2014-2015年成為微商的樂園。“童顏神器”藍白霜、俏十歲、思埠……它們在朋友圈你方唱罷我登場，微商層層分銷、囤貨、洗腦、暴力刷屏在2014年達到了頂峰。微商的打法啟發了很多人，包括2015年上線的微拍堂。

還有一個重要的變化是，2014年今日頭條拿到了1億美元融資後，信息流成為整個中國網絡媒體的主流形態，2014年年底今日頭條推出了信息流廣告，這意味著商家能通過投放獲取相對精準的基於興趣、愛好的用戶群體。

“2015年之前垂直電商為什麽做不起來，因為它們在獲客手段上跟綜合電商平台沒有差異。”陳體平總結，信息流時代完全有機會獲取個性化用戶，也有機會孵化一批垂直電商平台。

兩條路線

2015年，微拍堂和對莊分別通過兩條路線驗證了文玩電商化的可能。微拍堂走的是收編微信朋友圈商家的路數。對莊探索的是渠道品牌模型。

蘇州文玩商家傳世精品老闆傑傑認為，文玩還是熟人圈、愛好圈生意。各種方式（貼吧打廣告、朋友介紹、口碑）吸引來的人，傑傑都加為微信好友。他2015年開始在朋友圈發圖賣文玩，典型的一段文字+一堆圖片模式。“一開始發得少，那會微商還很流行，大家比較反感朋友圈到處發廣告，後來慢慢大家也接受了。”傑傑在線下也有店，但店就是朋友落腳喝茶的地方，很少做生意，“有時候面對面交流反而不如網絡上打字交流（舒服），至少會減少窘迫感。”

傑傑發在朋友圈的南紅、綠松、蜜蠟等文玩，如果買家喜歡，就單獨跟他詢價，如果價格不高，直接在線付款交易了。如果價格太高，買家不放心，就走淘寶等第三方交易平台，保證貨不滿意能退款。

“一開始，朋友圈買直款被騙的人還蠻多，後來隨著誠信經營的實體店進入，直款就成為主流。”傑傑告訴藍鯊有貨，朋友圈賣文玩比線下對誠信的要求更嚴格，一旦出現假貨或者糾紛，客戶會在朋友圈、百度貼吧等地發帖揭露或申訴，這會警醒更多的人，形成一種人人喊打的氛圍。售假在朋友圈做不長。

除了在朋友圈賣文玩，商家還把新老玩家拉到微信群裡，不定期在群裡用圖文的方式進行文玩商品的拍賣。

林志明和他的創業夥伴金明亮（COO）、徐烽（CTO）都是做網頁遊戲出身。林在文玩圈有一些朋友,也利用朋友圈、微信群賣文玩。林認為，給這些文玩商家提供一套微商工具應該是有機會的。當時基於微信生態開發微店工具的不只微拍堂一家，還有口袋購物、有讚、微盟等。

微拍堂的工具盡量靠近商家朋友圈賣貨的使用習慣：在具體的拍品頁，左上角是店主的頭像，然後是一大段文字，只不過把朋友圈文案進行標簽設置——包含種類、尺寸/規格、數量、材質、圖案，詳情等。最後配圖也跟朋友圈類似，使用的是九宮格樣式，可以嵌入短視頻。甚至主文案後面的圍觀、點讚、分享等按鈕都無比靠近微信朋友圈。

有讚、微盟瞄準的是標品，因此沒有拍賣這個環節，都是一口價。文玩的商品大多沒有統一定價，需要買家跟賣家討價還價，微拍堂設計了靜態圖文拍賣流程。網絡拍賣也不是新鮮事物，淘寶拍賣早就上線，2013年還跟藝典中國舉行過在線藝術品拍賣。

微拍堂還給商家準備了一套分銷工具，讓有貨的商家分銷裂變。

李明告訴藍鯊有貨，微拍堂後台有一個功能叫產品庫。每個貨主都可以成立一個產品庫，分銷商直接將貨主的產品信息一鍵發布到自己的店鋪裡，這相當於微商有一個號專門發圖片給下級代理，代理再進行分發，微拍堂通過產品庫實現了分銷裂變。分銷商用高於貨主供貨價的價格拍賣出去，中間的差價就是利潤。分銷商賣出一個產品後，微拍堂自動幫貨主做好結算，訂單信息也會直接發給貨主，貨主安排發貨。如此一來，很多文玩愛好者、用戶都可以變成賣貨人。微拍堂鼓勵貨主、分銷商將微拍堂的鏈接發到朋友圈引流。

針對文玩假貨較多問題，為了讓消費者買得安心，微拍堂模仿淘寶推出了擔保機制——無理由退換貨、商品包郵、消費保障等（具體玩法，下文詳述）。如此，消費者可以直接在微拍堂完成交易，不用再走淘寶等第三方平台。

微拍堂的工具功能齊全，每個商家隻收1500元/年的認證費和3-5%的交易傭金，頗受商家歡迎。2015年-2016年，兩年多時間裡，林志明甚至都沒開發獨立的APP，僅靠一個工具，僅靠20多人的小團隊，吸引了2萬個商家入駐，GMV達數十億元。

2016年下半年，唐金尚加入微拍堂擔任VP級的商家端負責人。

彼時，唐已是一名久經考驗的電商老兵。2014年，大學畢業後唐被選為京東管培生。他受到京東創始人劉強東和京東高管的耳提面命，並在京東倉、配、客、采、銷等部門輪崗，最後被定崗到創新業務部門京東到家。

京東到家搶的是物美等商超的生鮮百貨剛需生意，只不過要求把配送速度從1天提升到1個小時。唐被派到杭州建地方站，他領著數萬元的薪水卻乾著月薪2000元的超市員工乾的活——在超市裡揀貨。這是個紅海。“我恨不得一個月補貼200萬元都培養不了用戶習慣，我只要把紅牛售價從6塊打到4塊，一天2萬單，這是乾的什麽事？”2016年京東到家與達達合並，唐離開京東去了阿里，在此過程中認識了林志明。唐決定要去微拍堂的時候，身邊所有的人都說他傻。但唐知道，生鮮電商賽道年輕人機會太少，倒不如去做一個自己喜歡的事，況且“在文玩電商裡，我是高維打低維。”唐的加入，確實給微拍堂帶來了成熟的電商打法。

據李明透露，唐在微拍堂也是先行造勢，讓更多的文玩商家進來。他打造商家案例，樹立樣板，同時線上通過微信群，線下進入文玩城等對商家進行培訓。

“必須承認，當有大量商家入駐的時候，微拍堂的用戶流量才會有比較大的增長，且質量同步。”李明說，商家進入初期，都要把自己的私域流量貢獻給平台。微拍堂則順勢推出用戶的激勵（紅包）和等級機制，把流量沉澱在微拍堂裡。

李明說，2年多時間裡，唐帶領團隊總計培訓了7萬商家。到2018年下半年，微拍堂的商家拓展到20萬，GMV 2017年漲到120億元，2018年為240億元。

對莊走的是另外一條路，也走通了。

2015年陳體平將對莊整體搬到廣州，希望離翡翠的源頭——平洲近一點。陳已在2015年談好了一筆融資，結果下半年股災，投資人最後決定不投了。陳沒有放棄，他給上海一家公司做電商顧問，兼職賺錢養活團隊。他堅信新的模型能跑出來。

翡翠珠寶供應端有兩個特點，用陳體平的話說，叫“高度散亂又高度集中”。

1、無法標準化生產，上遊存在數量龐大的小作坊、工作室、批發商、檔口老闆、玉雕師等。

2、受原材料的限制，這些分散的工作室、作坊又會集中在幾個翡翠玉石集散地。

陳認為，如果上遊是壟斷的大型工廠，做平台沒有價值。陳說服這些源頭商家將貨上傳到對莊，而非對莊集中採購再轉銷，也沒有店鋪、品牌的概念，只有貨品。再由對莊在今日頭條等渠道投放，給它們帶來精準的買家，對莊賺取10-30%的傭金。陳相信，通過源頭直采，提供高性價比的好產品可以俘獲用戶。

對莊上線後，也通過圖文靜態拍賣的方式賣貨。沒有做推廣的情況下，第一波買家都是被微信普及上來的行家。他們平時在北上廣深等翡翠會所購買產品，如果某件翡翠在會所賣10萬元，在對莊上找源頭拿貨，加上合理的毛利後，賣1.8萬元，依然有4倍的價差。難免不讓人砰然心動。

如此大的便宜，能放心佔嗎？在線買上萬元的翡翠珠寶，能信任嗎？買家當然會疑慮重重。

為了打消買家線上下單顧慮，陳體平希望說服合作的源頭商家接受無理由退貨的政策。很多商家不願意，這對它們是有損害的。傳統線下文玩交易是一手錢一手貨，不支持任何理由退換貨。翡翠珠寶是孤品且價格昂貴，退換貨（3天或7天）來回一周、半個月過去了，這意味著商品在這段時間失去了銷售機會，還佔用大量的資金。但陳知道，如果做不到無理由退換貨，沒有買家敢在線下單，商家利益最終受損。平台更無從做起。

說服的過程阻力重重。陳體平先找一部分願意配合的商家，給它們銷量。別的商家看到合作好處多，慢慢跟進。有一些銷量大的商家，退貨比較多，出現了資金壓力，對莊幫其提前結清貨款。

慢慢地，一部分商家開始接受24小時退貨，有些商家願意做3天無理由退貨。2017年，對莊推出7天無理由退貨。不過，陳體平也沒有無限度地嬌慣買家，比如一些定製的翡翠，是不能退換貨的。

為了增強買家對對莊的信任，陳體平2016年在業內首推第三方鑒定擔保。他將廣東珠寶鑒定中心的專家引進到對莊的轉運站倉，所有商家賣掉的商品必須經過對莊鑒定後再發到買家手中。因為貨都是對莊把控，對莊很有底氣地在2017年推出“假1賠100萬元”的政策。如此，第三方鑒定、7天無理由退換貨、假一賠100萬元（或更多錢）成為文玩電商行業標配，各家之間互有借鑒，但大同小異。

解決了信任問題，陳體平將重心放到獲客上。

對莊作為翡翠珠寶渠道品牌，像其他文玩商家一樣，也通過運營微信號，在朋友圈推廣，將買家加為好友，放到微信群維護。但對莊跟其他文玩商家最大的不同是，它充分抓住了信息流時代獲客的特點和紅利。

對莊是今日頭條最早一批商業化客戶之一，早期從今日頭條獲取一個交易客戶的成本大概幾元錢（現在已近千元）。陳靠賣貨賺的錢再投進去，滾動發展。

陳認為，最重要的是，今日頭條特別有利於商家獲取興趣、非剛需類客戶。翡翠珠寶對普通大眾來講是非剛需、興趣愛好類商品。用戶不會想著主動去搜翡翠、珠寶。無論是百度的搜索引擎，還是騰訊基於LBS（地理位置）的推送廣告，都無法判斷用戶的興趣愛好。只有像今日頭條，能利用推薦的內容，判斷用戶的興趣愛好。過程中，用戶畫像被不斷描畫豐滿，“我有了你的畫像後，再把廣告推給你，這才精準。”

其他文玩商家和電商平台也可以通過投放獲客，競爭的壁壘在於，誰對用戶畫像掌握得全面、深刻，“用戶進來後在對莊的轉化，這個數據只有我有，我積累得越多，反向可以更精準地找到這樣的用戶群。”陳體平的自信心來自這裡。

直播爆發

所有人都沒料到，直播會如此大幅度地改變文玩電商行業。

李明告訴藍鯊有貨，目前微拍堂交易額的70%來自直播拍賣，其賴以發家的圖文靜態拍賣隻佔30%。陳體平也說，直播拍賣交易額在對莊裡佔到80%。後起之秀玩物得志、天天鑒寶、一件……都直接用直播構築了自己的商業模式，且迎來了爆發增長。

直播到底有何魅力？

藍鯊有貨綜合所有採訪對象的觀點，總結如下：

首先，直播最直接影響的是交易的效率。

以微拍堂為例，圖文拍賣中，商家尚需用手機/相機給商品拍照上傳圖片，生成貨架再售賣。直播間裡，只要主播開播，商品拿來就能賣，進一步節省了商品上架時間。

圖文拍賣形態下，每家店鋪每天只能上架100件商品，每件商品的拍賣時間是24小時或48小時。用直播拍賣，基本上兩三分鐘拍完一件商品。3分鐘跟24小時比，是480倍效率的提升。

其次，直播可以實時高度還原商品。商家用圖片展現商品展現得並不完全，尤其是翡翠、玉石，在不同光線、不同場景裡，顏色不一樣。直播鏡頭裡，能360度無死角地展現商品。“高光一打，體驗已經完全不遜色於線下了。在線下，貨主不會拿這麽多好石頭給你看，但在線上完全具備這種可能性。”渶策資本創始合夥人胡斌告訴藍鯊有貨。

（行內人士提醒，蘋果6S是性價比最高的直播手機，無色差。華為手機則要慎用，色差大。）

第三，直播能實時實現主播跟買家，買家跟買家之間的一對一互動，一對一砍價，讓買家更有出價競拍的欲望。

直播營造的線上交易場景，從單純的超市變成了購物中心，變成了迪士尼，整個交易氛圍改變了。文玩是典型的非標、興趣愛好型消費，消費者要跟商家互動很久，需要對商品、商家產生認知，才買一單，買的過程還要討價還價。直播以其實時、互動的特性，壓縮了這個過程。

直播不但可以把線下購物場景搬上來，還可以做很多升級。比如，一個人線下買東西，只能自己逛和買，自己面對商家。在直播間裡買東西，同時有30個排隊的買家幫其參謀。

既然直播有如此多的好處，如此地契合文玩電商？為何一直到2019年才成為文玩電商的主流？

還是認知問題。

相當長一段時間，多數人的認知裡，直播跟秀場，跟“網絡夜總會”掛鉤，是灰色的暴利生意，跟電商貌似沒多大關係，最多某些品牌請其代言人或網紅直播秀一下，更像是一個品牌活動。

2016年，唐金尚還在淘寶到家偷師，隔壁就是創立沒多久的淘寶直播，“只有一兩個人的組織”。2016年、2017年淘寶直播沒什麽存在感。淘寶直播賣美妝、服裝都沒什麽起色，更不要說賣文玩這種孤品。

陳體平應該是最早試水直播賣文玩的創業者之一。

2017年5月，陳到緬甸公盤看玉石。一個客戶要求他微信視頻連線，幫看一塊石頭。這讓陳看到了直播賣文玩的可能。回國後，陳讓技術在對莊APP裡嵌入映客直播的鏈接，試了幾場直播拍賣後發現效果特別好。他讓技術基於大廠（BAT）的直播插件，根據文玩拍賣的特點開發了直播板塊，2017年10月上線。不過，對莊按直播邏輯重新打造的APP則在2018年七八月份才正式上線。

文玩直播推進緩慢，跟微拍堂等平台的創始人意識不夠有關外，也跟商家直播賣文玩不容易做好有關。

直播看似門檻低，任何商家買兩個燈，支個手機架就可以開播，但李明告訴藍鯊有貨，要做好一場文玩直播，需要主播、導播、店長等角色，是團隊作戰。主播負責直播賣貨，店長負責控貨和價格，導播配合買家和主播互動。圖文拍賣，商家老闆自己就能乾完，反而簡單。

直播對一般文玩商家挑戰很大，如果商家的產品/款式不夠豐富，直播間很快失去新鮮感，難吸引和留住買家；如果商家老闆自己播，不是能說會道，或臉皮不夠厚，難以為繼；如果商家原來沒有足夠多的鐵粉，做直播會面臨一個人都沒有的窘況，很快偃旗息鼓了。

2018年下半年，當時的淘寶直播運營負責人趙圓圓，終於注意到淘寶直播上悄然崛起的文玩類目，並去一些原產地考察。趙曾跟陳體平喝酒，感慨文玩類目完全是自己生長起來的，平台沒有給任何扶持。

早早體驗到直播帶來的快感的陳體平，2018年喊出了文玩直播元年的口號。對莊直播電商探索最靠前，是因為其供應端是原產地——雲南瑞麗、廣東平洲，是那些“散亂又集中”的作坊、工作室。胡斌告訴藍鯊有貨，在平洲，一個縣、一個村都是乾這個的。

“一開始，大家都做直播，有貨的自己播，自己播的也賣貨。逐漸出現分化：直播做得好的，專心做直播不再買料做貨；做貨的不再做直播。”陳體平將專門做直播的稱為直播運營商，專門做貨的叫貨主。每個貨主手裡有幾百件貨，但可能這個月有貨，下個月就沒貨了。直播運營商將直播間建在原產地，可以服務不同的、海量的貨主，保證直播間貨品的豐富和新鮮，以及貨品的高性價比，這樣的直播間對買家才有吸引力。對莊一個直播運營商對應服務200-500家貨主，整個平台有200多個直播運營商，陳體平像管理快消品大代理商一樣管理它們，給它們定任務，定期考核優化。據文玩商家傑傑介紹，文玩直播最早就是在雲南瑞麗做起來的。

映客投資總監唐皇告訴藍鯊有貨，文玩產品具有非標、高客單的特點，“它需要信任背書，最好的解法，一個是鑒定，一個就是直播，通過人與人在直播中溝通和互動，產生信任。”唐皇還觀察到，淘寶直播背靠淘寶的流量，2018年GMV達1000億元，靠廠貨或尾貨打造了薇婭等一批主播。

小結一下，文玩電商是厚積薄發。微拍堂、對莊等文玩電商平台此前推第三方鑒定、無理由退貨、假1賠100萬元，用工具、信息流投放將存量文玩買家拉到線上，都是重要的基礎，但直播（技術進步）+原產地+專業直播運營商的匹配是關鍵。

直播賣文玩已被對莊和草根商家趟出一條路來了，微拍堂卻依然堅守靜態圖文拍賣。

2018年11月，覺得可以把文玩電商生意做得更大的唐金尚，離開微拍堂創辦玩物得志，主打國風好物的低價標品自營+產地直播模式。他通過大學同學牽線，認識了映客創始人奉佑生,並迅速獲得其和險峰長期聯合投出的天使投資。映客2016年爆紅後，奉一直孵化和投資直播+的項目。

同樣在2018年11月，連續創業者楊峻創立天天鑒寶，2019年產品上線，把鑒定和直播完全打通，推出了直播鑒寶：針對文玩愛好者“鑒真假、估價格”剛需，聘請上百位鑒定專家，用直播免費幫愛好者、玩家遠程鑒寶，過程允許吃瓜群眾圍觀。直播鑒寶有較強觀賞性，迅速吸引了被《一追定音》、《國家寶藏》、《我在故宮修文物》等電視、視頻節目普及過的觀眾和用戶。

楊峻能推出直播鑒寶，一方面受微拍堂、對莊線下鑒寶模式啟發；一方面也跟他上一個創業項目有關。“當鋪就是顧客拿塊表過來，鑒定師鑒定後出價。旗下有很多鑒定師，楊峻最早找一批鑒定師是非常容易的。”胡斌說，渶策資本作為天天鑒寶的B輪領投機構，總計投了大約1000萬美元，看好直播鑒寶的模式，“有點像小紅書的種草，你可以看看別人的石頭上傳後專家是怎麽鑒定的，冰種、糯種，或者是假的……通過內容構建了一個比較厚的用戶池子。”

正因直播鑒寶大大提升了用戶留存率，楊峻才敢大膽地將鑒寶內容精剪後，作為廣告素材投放到抖音加速獲客。彼時，抖音上文玩品類的投放少，天天鑒寶享受了一段紅利期，收割了1000萬粉絲。聯合創始人楊峻向披露，天天鑒寶一年新增注冊用戶達2000萬，日活用戶已跟微拍堂一個量級（200萬左右）。

楊峻此前還做過美妝電商項目，熟悉電商運營，且在做上個項目時，深度了解了文玩的供應鏈，做電商時主打珠寶翡翠類原石直播拍賣，比對莊更往上遊走。

胡斌總結，天天鑒寶先讓用戶圍觀直播鑒寶，“看得越來越多後，覺得1000-2000元的東西可以買，真正愛上之後，會陷得越來越深。這個形成過程和線下一致。”天天鑒寶電商業務上線9個月，月交易額已超億元。

迫於競爭壓力，堅持“靜態拍賣是微拍堂的初衷”的林志明，2018年底開始小範圍試水直播。2019年初推出直播功能，3、4月份迎來了爆發。直播讓微拍堂中有實力的貨主，以及原產地的商家迅速壯大，分銷商交易量急劇下滑。據李明透露，天天鑒寶不但可以免費/低成本引流，還附帶銷售，一度讓林志明相當緊張，曾力推直播鑒寶功能以做防禦。

當各種平台提供了直播能力和流量，文玩商家在上面八仙過海、各顯神通。

華寶傳媒是微拍堂裡珍珠類目的TOP商家，華寶傳媒成立於2013年，2015年前主要做娛樂直播，後來轉型電商直播，主打瑪瑙、珍珠等文玩。現在華寶傳媒擁有80多名全職員工，主播26名，2019年4月開始在微拍堂利用直播賣文玩，2019年10月每月銷售額達300萬元。

其負責人三三在微拍堂大學分享了其直播賣文玩的“套路”：

1、每場直播拿出一到兩個低價產品做鉤子，吸引新用戶下單。微拍堂的系統設定，只要新用戶下單，自動成為直播間的粉絲，後面群發和開播用戶都會收到提醒，這是積累新粉絲最直接的辦法。老用戶若將鉤子產品鏈接發給親朋好友，吸引進來的新用戶成交後，可以送其一件低價產品作為回饋。

2、根據直播間粉絲活躍情況，不定時推出秒殺產品，比如定價198元的產品秒殺價108元，回饋一直在直播間看直播的粉絲。

3、利用好微拍堂提供的紅包功能，裂變吸粉。紅包，只有老用戶分享直播間鏈接拉進新用戶才有資格搶。搶到的紅包可以當優惠券在其他直播間使用。華寶傳媒一天24小時直播，三三會要求運營人員準備8-10個紅包，每個紅包50-100元，兩個小時發一次。

4、當買家拍下某產品，如何讓買家感受到跟其他直播間不一樣的氛圍。三三的方法是，集合直播間的三四個工作人員，一起整齊劃一的鼓掌大聲喊口號，“恭喜XX老闆以XX元的價格拍得珍珠棒一個，恭喜老闆拍得好物，老闆出手所向披靡（鼓掌）”。

5、當拍品上架了2分鐘，離落拍還剩1分鐘，價格卻沒有達到預期，三三是這樣將氛圍提上來，刺激用戶下單的:“花小錢，買好貨，不買就是你的錯，千山萬水總是情，再上兩手行不行？掛金牌賣好貨，來的都是回頭客，萬裡長城永不倒，再上一手好不好！”

6、華寶傳媒還經常舉行搖獎。用戶到直播間打卡，分享直播鏈接，每天可以領取一個免費蚌，連續領100天。三三管這種方法叫鎖粉。只要用戶能來直播間就有機會成交。“跟開賭場一個道理，不怕客人贏錢，就怕客人不來，只要能來就有錢賺。至於賠錢，不會的！你十天送他的蚌，他只要消費一天就OK了。”

7、為了增加直播間的粉絲粘性，三三要求直播間不能一天到晚總賣貨，每次直播在開頭或結尾單獨拿出0.5-1個小時的時間，跟直播間的粉絲建立感情。目的是為了讓他每天都能來直播間。

像華寶傳媒這樣的直播運營商/商家，微拍堂每個類目有40-50家。微拍堂通過不斷總結其方法推廣給其他商家，刺激其他商家創新直播方法，形成良性循環。微拍堂、對莊、玩物得志、天天鑒寶、淘寶直播、快手、抖音等平台上的商家都以10萬計，正是它們賣出了文玩電商行業千億元的GMV。

巨頭陰影

“文玩是一個非常大的市場，茶葉上千億，翡翠玉石幾千億……加起來，是一個兆級的市場（在玩物得志對外的PPT裡，是2兆元）。”玩物得志投資人，紀源資本董事於紅告訴藍鯊有貨。唐皇進一步解釋，微拍堂已驗證了非標、高客單文玩流量的爆發，“肯定不單單只是在微信一個生態裡爆發。”

陳體平說，文玩就是中國的流行文化，這兩年國潮興起，文玩買家正從35歲以上的存量用戶，拓寬到中產和年輕人群，這個人群的容量是3.6億以上。源碼資本孫彤補充道，這些都是沒有被京東、天貓等電商平台反覆“洗”過的優質用戶。

所有投資機構都希望在這波大潮裡，投出10億美金乃至百億美金的公司，但他們都要回答一個問題：既然現在文玩電商，直播是主流打法，垂直平台如何打得過淘寶直播、抖音、快手等巨頭？它們有流量，有品牌，也能快速整合原產地供應端——據說快手的logo已樹在了瑞麗的市場裡。

每家機構和它所投的企業，給出的答案都不一樣。

陳體平說，不少文玩交易平台上賣的都是低客單的文玩產品，對莊平均客單價約為8000元。對莊堅持走翡翠珠寶渠道品牌路線，在保證合理毛利的情況下，通過與抖音等平台合作，投放獲客。

唐金尚卻覺得，“互聯網就要降低門檻，就要服務更多的人，才能把行業越做越大。”

玩物得志創立第一年，唐先將原先積累的商家通過直播+裂變工具拉上來，保證平台交易額快速起量。唐為了服務更多的人做了兩個動作：

1、力推文玩行業的服務標準化。他認為，現在各家的鑒定隻給出了材料標準，但沒有給出服務標準，“統一服務標準，等於梳理了整個供給端。”

2、自建6000平米倉庫，推國民玉、紫砂、茶等，“用100元以內的價格，讓大家入門第一單就選我。”

李明卻認為，砸錢搶市場容易掉入陷阱：文玩不是剛需，不會高複購，花錢買來的用戶，需要2-3年才能回本，但客戶生命周期很難達3年。文玩商品售價低於1000元商家基本不賺錢，因為每個交易用戶從流量投放到物流、鑒別、客服等交付成本已近千元。

微拍堂2020年第一季度新招了近300名新員工，內容團隊佔大頭。他們的使命是不斷通過短視頻等內容從抖音、快手平台吸引新流量。當然，面對如此火熱的市場，微拍堂也開始加大投放獲客力度。

“這個行業線上部分加起來，佔整個文玩市場10%不到的份額，還有90%的增量。”唐金尚說，淘寶、抖音、快手，甚至一件（YY旗下獨立文玩直播電商平台）都來參與，可以快速把市場做大。他一點都不擔心與巨頭的競爭，“這是一個門檻極高的行業，供給端足夠分散，我不認為大平台有多大的優勢，大平台做跟中小平台做的邏輯都一樣，都要從零開始，慢慢地去做供給跟需求端的匹配，反而垂直類的平台能做得更專業，匹配效率更高。這個行業又認小圈子。”

於紅總結，垂直平台跟巨頭的競爭，差異化很重要，要在商品鑒定、服務標準制定等環節將服務做重，讓用戶有更好的體驗。這是平台短期之內不會投入的。

清流資本副總裁陳耘，作為天天鑒寶的投資人，他認為，文玩品類在崛起，大平台以及越來越多的玩家湧入，接下來競爭會比較激烈，“未來各家在模式與場景上將殊途同歸，競爭的關鍵在於供應鏈與運營的比拚”

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*盧旭成，原創業黑馬集團合夥人、首席內容官，2020年5月創立藍鯊有貨，致力於成為中國領先的短視頻+直播帶貨新媒體。”，歡迎添加微信號15321620757，獲取一手帶貨資訊、案例、特稿，對接行業資源