818大考之後，汽車之家的下一個三年

文 | 真梓

編輯 | 黃臻曜

距離2016年夏天，平安入主汽車之家，陸敏空降擔任CEO已經三年了。

在一些人眼裡，當年陸敏是以“門口野蠻人”的姿態出現在汽車之家的。但卻很少有人知道，在來到汽車之家之前，一些關於汽車之家後來的動作早已在他心中打了底稿。

剛剛過去的8月，汽車之家舉辦了一場“818全球超級車展”的活動。這一套涵蓋了網上車展、“全球汽車夜”等7個子項目的組合拳，是汽車之家面對車市低潮提出的解決方案。2018年，中國汽車的產銷量同比分別下降4.2%和2.8%， 到2019年，車市仍在困局中。

在“818全球超級車展”的活動中，融合了VR、AR、Web3D等技術的網上車展是全球首個線上車展，承擔著為C端提供智能化逛展服務，為B端生成行銷線索的任務。最終，818網上車展在20天內獲得1.53億獨立用戶的瀏覽量，28.4萬人與經銷商互動詢價。

面對第一次818的成績，陸敏是滿意的，“滿分10分的話，打9分吧。”

但他也坦陳，僅靠半年準備是無法完成這一任務的。818真正的緣起，可以追溯到陸敏還在平安集團“搞戰略”時的經歷。

“拿AR軟體去拍，車就變成動態、立體的。這種車還可以用來做廣告，用AR軟體對著那台車，廣告細節就在這上面體現了。”一次機緣巧合，陸敏看到一家美國公司對AR汽車的展示。

這次經歷給他留下了深刻印象，當2016年來到汽車之家，陸敏看到很多圖片都是二維的、平面的時候，他當即做出引進AR、VR技術的決定。

從2016年到2019年，經歷了AR、VR，再到818最終採用的Web3D的迭代，網上車展所需技術元素終於在舉辦818之前打磨完畢。在818的七大子項目中，網上車展是承接轉化的核心；粉絲節和創作者大會分別面向C端和P端；全球汽車產業創新大會是面向全行業的年度高端論壇；與湖南衛視合辦的“全球汽車夜”是整個活動發聲的關鍵；此外還有百城車展、車模大賽兩項活動組合出拳。

當8月底，各項目陸續收官時，陸敏回顧這一系列 “組合拳”的統籌過程，認為是汽車之家的PMO（戰略管理）機制起到了關鍵作用。在每次PMO會上，陸敏本人、高管團隊以及各個業務部門負責人都會在場，各項目負責人會將項目事無巨細地向上匯報。這一機制的核心是不讓任何問題跑掉，“首先縱向追蹤，保證落實，第二是橫向協調”。

這一套機制是陸敏三年前從平安引進的，當時和PMO一起落地的還有汽車之家立足C端、服務B端的轉型戰略。

“整個公司需要作為一個整體對外”是陸敏對B端服務的理解，“我一直跟團隊講，現代化戰爭就是協同作戰。做不了體系化，靠單個業務部門想殺出來是不太可能的，尤其是To B業務。”也正因此，他將團隊協同能力的提升，看作是818最值得肯定的成果之一。

為“818”而點亮的深圳平安金融中心

汽車之家To B業務的增長離不開大數據的支持，而車家號所生產的內容是吸引流量、產生數據的抓手。為此，陸敏規劃了用智能化等手段延長前端生命周期，開放後端的舉措。前端指的是“看車”、“買車”，後端指的是“用車”。

在818創作者大會上，汽車之家一連發布了“極速首發計劃”、“極致服務計劃”、“超級合夥人計劃”和“車家號3+1極智計劃”在內的四項計劃，通過開放資源、工具賦能等方式，幫助車家號的創作者們生產更多優質內容。

同期推出的還有汽車智能決策引擎——AskBob，這一產品會綜合運用文本、圖象、語音、視頻等理解分析技術，形成智能推薦、智能搜索的智能化解決方案。“消費者搜一台車之後，（AskBob）就把這台車變成了一份報告。所有大數據支持的東西全在裡面，媒體怎麽說，專業評測怎麽說，消費者怎麽說，大V怎麽說都在上面。”陸敏解釋。

在後端的用車市場，陸敏將思路總結為“人用車”、“車用人”的雙箭頭。

“車用人”指的是用戶在加油、充電、洗車、交通事故的環節產生的需求，汽車之家會盡可能為用戶提供服務。至於“人用車”，汽車之家目前聚焦在自駕遊等旅遊領域，打算以平台的形式滿足這部分需求。這也是汽車之家正在做的新嘗試，陸敏希望能借著自駕遊，為C端收費“打開一點局面”。

行動圍繞著計劃推進。談及汽車之家的下一個三年，陸敏有些成竹在胸： “我們以前主要服務看車，現在在買車上下工夫，再把它拓展成用車……把前端做好，再把後面的用車做好，我們的流量還會有很多增長。”

汽車之家董事長兼CEO陸敏

以下是訪談部分（經36氪編輯）：

現代化戰爭就是協同作戰

36氪：“818”這個想法是怎麽孵化出來的？

陸敏：其實有三個階段。第一階段是剛來沒多久，我看汽車之家的圖片都是二維、平面的。之前平安搞戰略的時候，我見過AR、VR的汽車展示，覺得應該把這種立體化技術引進過來。2017年上半年，（汽車之家）投資了視辰科技，一家做AR引擎的公司，沒有這些技術做不出來這麽複雜的東西。

第二階段，2018年我們在網上把北京車展擺出來了。第三階段的“818”大概是去年七、八月有的想法，當時想的是把線上車展做出來，做成一個最大的車展。後來到立項的時候，我們想要把聲勢最大，然後就想到同步做晚會、百城車展、論壇和粉絲節這些活動，變成一個組合拳。

36氪：做網上車展和2018年的車市情況有關嗎？

陸敏：實事求是地講，行業好不好，我都會去做VR、AR技術，會去做網上車展。但碰巧去年開始，車市往下走。到今年下行更厲害的時候，我們需要把聲浪放得更高。我們在傳播方面也確實下了很大工夫，把行業的聲音發出來，也是為吸引更多消費者關注。

36氪：“818”的戰線長度和廣度都是汽車之家未曾有過的，作為統籌者，你怎麽把控？

陸敏：用PMO的方式，重大項目我都親自參與。當CEO，既要在廳堂，還要在廚房，你不能只在廳堂指點江山。

PMO最大的核心是不讓任何問題跑掉，一個是縱向追蹤，每件事情要落下來。第二是橫向協調。我一直和團隊講，現代化戰爭就是協同作戰，單槍匹馬，單軍種、單兵種的武器再先進都沒有用。在市場競爭中做不了體系化，靠單個BU想殺出來，尤其在To B領域是不太可能的。To C業務單點可以突破，To B的業務就要靠協同。

36氪：這次818有什麽遺憾嗎？

陸敏：總體來講我還是比較滿意，但最大的缺憾是整個行業的發聲還是不太充足。不過這是第一次，也可以理解。我在論壇上講，“818”的活動看上去是汽車之家在做，但是請不要把它想象成汽車之家的“818”，也不要想象成是中國汽車工業協會的“818”。對汽車之家來講，行業好我才能好。行業不好，汽車之家怎麽可能獨善其身？所有的從業者也都一樣。雖然平時同行間有競爭，但如果行業好的話，大家都會好，只是說誰好的多一點，誰好的少一點。我希望能做成一個行業的“818”。

“818全球汽車夜”晚會現場

讓網上車展到海外去

36氪：汽車之家圍繞“818”做了這麽多行動，目前B端客戶的反饋如何？

陸敏：最近818的一些活動剛剛結束，我跑了一兩家主機廠，好多人都覺得聲勢搞的很大。但是我覺得現在看的話只能看到表面輝煌，還要有些時間才能落到效果上。我們的線下車展要到9月份才結束，現在看效果還不錯，網上車展的KPI基本上可以滿足。

36氪：網上車展已經迭代了三年，有思考過它最理想的形態嗎？

陸敏：我想把它做成全球最大的網上車展。當然現在已經是最大了，但是影響力還沒有到全球。目前線下的大型車展有上海、法蘭克福、日內瓦、底特律車展等等，但受地域限制去的人有限，所以我想把它做成全球都看得見，不用出門就能看到的車展。

線下車展肯定不是中國先起來的，我們的汽車行業還是年輕，但線上車展是中國第一個搞的。看了一圈海外的市場，立體的AR、VR技術他們都還沒有用，我們是走在前面的，明年要把它打出去。

今年我們只是做了一個簡化的英文入口，未來包括裡面的文字、講話，都要做到其他版本，這樣才能真正讓全球的人都來看。但是需要先把影響力散發出去，否則別人不知道。

36氪：提到影響力，你覺得行業發聲的部分還能如何提振？

陸敏：我覺得自然而然的，繼續做就好了。比如最開始的雙十一，就是阿里做，後來電商行業都在做，連我們都跟著“雙十一”在喊。它是快消品平台，面比較寬，我們汽車行業比較窄，我覺得這是個習慣，需要慢慢過渡的。而且這本來就是一個做出來的行業節日，大家都會逐漸去搭順風車。我相信市場都是聰明的，何必我搞一個“818”，你搞一個“918”，這個事情就發散了，搞不起來。既然這樣，包括主機廠、經銷商、媒體，所有汽車行業的參與者，大家何不借著“818”一起來？

“818”網上車展示意圖

B、C兩端服務智能化

36氪：目前汽車之家對To B業務非常重視，這是平安給汽車之家的定位嗎？

陸敏：戰略決定了以後，就是文化的轉變。文化轉變裡面，我們覺得有必要補這一塊。從CEO的角度來講，經營要放在第一位。給你一家公司，你經營不好自己就待不久，你待不久，下麵團隊就要波動，公司的市場競爭就會受影響。經營對我來講是兩個事情，第一流量必須要不斷增長，第二營收要不斷增長。你不能說隻增長流量，不增長營收，最後還是要流量變現，這是經營的主線。

在這個基礎上，我們給汽車之家再加了一條to B的理念，為中國汽車行業做貢獻。原來主機廠把汽車之家當作一個廣告平台，經銷商把汽車之家當作一個線索收集器，這就完事了。現在汽車之家用大數據幫B端做好行銷、提升效率，也是邁出了第一步。我們也經常跟主機廠講，行銷要去迭代。用這次818的整合行銷理念，將車展、車晚、粉絲節互相打通，肯定效果最好。否則的話，就憑著消費者自己去跑了。

36氪：2018年8月，汽車之家進入3.0智能化的階段，這次“818”和智能化有什麽關係？

陸敏：818只是階段性的成果，3.0智能化還要走一段時間。我們還有很多項目在進行當中，

比如前兩天AskBob智能搜索就上線了。它智能化到什麽程度呢？消費者搜一台車之後，就把這台車變成一份報告。所有大數據支持的東西全在裡面，媒體怎麽說的，專業評測怎麽說的，消費者怎麽說的，大V怎麽說的都在上面了，當然目前只是1.0版本，還有很多需要改。這種to C的智能化在不斷提升，後面像智能問答這種都會深挖出來。

主機廠方面，原來我們是在行銷階段提供服務，現在會利用大數據去服務主機廠的研發階段。在研發階段，主機廠特別需要知道消費者的需求。我們會及時把消費者的需求反饋給主機廠，讓主機廠在內部也產生數據協同。有了數據協同，它們研發和行銷部門的數據就是一致的。消費者需要什麽、喜歡什麽、反對什麽、不喜歡什麽，所有部門看到的都一樣。這能幫助主機廠把研發周期縮短，同時也研發出更好的產品。

36氪：汽車之家針對C端的商業化是怎樣計劃的？

陸敏：我們以前主要是服務看車，現在加上買車的部分，再把它拓展成用車。

我們用戶的生命周期也要延長，目前青少年頻道有350萬DAU了。如果把前端做好，再把後面的用車做好了，我們的流量還有很大增長空間。

在用車上，我們有兩個支線。一支是車用人，一支是人用車。車用人，就是車出故障了，要加油、充電、洗車或者是交通事故，遇到這些事情我們要服務用戶。還有人用車，你用車去Shopping，我就不管了。但是用車的一個大頭，就是空閑時間大家要出去自駕遊。汽車之家有旅行社的資質，希望能為之後C端的商業化持續助力。

36氪：平安入主已經三年，有想過汽車之家的下一個三年麽？

陸敏：我們要做成一個智能生態圈，把影響力在這個生態圈裡面滲透進去。我們現在也有很多智能的工具出來，但是整個體系的建設還需要時間。不過再過兩年左右，相信智能生態圈就可以比較成熟。三年以後的汽車之家，我相信還有更大的發展空間。

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