每日最新頭條.有趣資訊

估值160億,喜茶如何賺下這“辛苦錢”?

作者 | 耳 令

編輯 | 汪小樓

來源 | 銀杏財經(ID:xinyingcj)

160億,不到1年估值暴漲八成。有關於喜茶的每一次融資進度,即便只是風起,也足以讓整片樹林晃動。

與之前頻現的“疑似炒作論”有些不同。由於去年有了騰訊與紅杉資本的血液注入,這次傳聞鮮少有人質疑可信度。再加上不久前傳出奈雪の茶即將赴美上市的消息,媒體的目光更多聚焦於市場的隱憂與挑戰。

市值4000億的中國茶飲市場必然會出現一個頭部,這是大家越來越篤定的事。只是在資本的加速之下,這些過分年輕的茶飲品牌,似乎還沒有足夠的底氣承認,自己能成為下一個星巴克。

“匠心”一旦狂奔,滋味能否飛起?

“匠心”這個詞給人一種緩慢、執著、精雕細刻的感覺。91年出生的聶雲宸不太喜歡這個詞語,他甚至覺得對標星巴克都是一種媚俗的行為。

不過喜不喜歡向來看動作,嘴上說著不要身體卻很誠實,要麽是謙虛,要麽就是虛偽。

“不著急”,是聶雲宸向來的態度。喜茶剛火起來的時候,一撥又一撥想加盟的人約見他。可是他統統回絕,在他看來,產品質量作為喜茶的核心優勢,很難在極速擴張中保持穩定輸出。

早年賣數位配件的經歷讓聶雲宸很喜歡“改東西”,憑借自己“改”出來的芝士奶蓋,聶雲宸走出江門一隅,鶴立雞群。加上對牛乳與鮮果的運用,在奶精和糖精之外另辟了一條賽道。他在許多場合提到過賈伯斯、谷歌的Gmail。這些互聯網先驅為他啟發了小步試錯、快速迭代的產品研發邏輯。

按照聶雲宸這“不著急”的性子,原本喜茶應該在自我修煉中逐漸壯大羽翼,但面對對手的追趕,就算“不差錢”,喜茶還是搭上了資本的快車,進入了加速擴張的軌道。畢竟,對手可比你著急多了。在這個壁壘低矮的行業,慢一步,就等於默允了千軍萬馬溢入。

隨著擴張的步伐加快。在過去的2019年一年,喜茶的390家門市在43座城市落地開花。增速達到了2018年的一倍多。但對比一下,也僅僅隻比奈雪多了67家。目前,喜茶全國門市數量約為460家,相對於動輒幾千上萬的加盟店,這樣的門市數量僅為某些加盟品牌的1/10,甚至更少。

但對於喜茶而言,品控難度卻加大了無數倍。

在製作端,新茶飲高度依賴人工。光是一個喜茶的外賣店,都得布上10個能吃苦的青年,這不僅要算上人工工資成本,還得算上製作的時間成本。

為了讓整個流程做到傻瓜化、極致化,喜茶將工藝分成不同的工序。一杯飲料至少要經手6個人,打芝士就不能剝水果,剝水果就別去泡茶,這也在一定程度上防止了員工串崗學習。

“一天下來,晚上睡覺耳朵還是攪拌機的聲音。剝葡萄弄得腰酸背痛,手都凍麻了,累得抑鬱……”一些在喜茶工作過的員工曾在知乎上分享自己的經歷。這些90後之所以願意這麽吃苦,大多也是為了學手藝,成為喜茶的對手,所以行業流動性極高。

奈雪創始人彭心也曾在採訪中提到,“新式茶飲製作工藝很複雜,行業機械化程度又低,不像咖啡,有咖啡機器和萃取設備,幾個店員就夠了。新式茶飲的產品製作都純靠人工,所以一家門市得配備十幾個到幾十個員工。”

這些新茶飲品牌為保證這些員工的“動作不變形”,會在新店開業前提前三個月準備員工,像奈雪還會進行製茶培訓、考核、鑒定等工作。如果依照喜茶員工透露的“大約每半年就會換一批人”,那麽每三個月就得儲備新人才能保證每家店正常運轉,品質不出差錯。

終於,聶雲宸所擔心的東西,在這兩年集中爆發。從2018年至2019年,喜茶多地有門市被曝出存在門市不衛生和飲品出現異物等問題。去年5月,喜茶蘇州圓融廣場店甚至曝出一位孕婦在茶飲中喝到了蒼蠅。圓融門市被查封的當天,喜茶的另一家蘇州門市也因衛生問題被停業整改。

食品安全衛生問題伴隨著快速擴張頻頻出現,與此同時,出品不穩定以及排隊問題也讓一部分敏感客群敬而遠之。儘管聶雲宸依然會花大量的時間研發產品,但遺憾的是,對於一個高度依賴人力的行業,在質量與速度之間依然難以找到迅速優化的辦法。

可以想象的是,160億融資到账以後,喜茶的擴張還將進一步加速,尤其是針對這兩年新茶飲共同搶佔的海外市場。然而對於一個高度依賴手工,並且需要頻繁創新的行業,規模之下,標準必然會被稀釋。

失去了“匠心”的喜茶,怕是最終還是會喝到資本的味道。

資本到底在追逐什麽?

160億不是小數字,如今創造巨額市值的滴滴、美團,在C輪的時候遠未達到這個數字。即便是喜茶的B輪融資金額90億,也是許多互聯網公司望塵莫及的。

資本擠破頭為喜茶擲千金,他們想買的可不是一個手工作坊。不管聶雲宸願不願意承認,都必須面對一個現實——資本正在押注下一個星巴克。

一方面,資本講求投資回報率,如果沒有星巴克珠玉在前,即便如今喜茶的坪效已經發揮到單店單月平均營業額超100萬元的佳績,單憑手工作坊模式和緩慢的擴張速度依然很難撐起未來的想象空間;

另一方面,隨著星巴克與阿里聯手,瑞幸加速跟風布局,在線上新零售這條賽道上,目前仍“缺”一個新茶飲的頭部品牌,特別是對B輪出手的騰訊而言。

喜茶到底能不能成為星巴克,是個老生常談的問題。大家都期待中式茶飲能流行於世界,但遺憾的是,“對標”不等於“對等”。就如同在許多人心目中,網紅成為不了明星一樣,核心區別在於“氣質”。

“氣質”是一種很玄的東西,需要天分,更需要沉澱。66歲的林青霞PK22歲的楊超越,相信多數人都會為前者轉身。

星巴克的天分在於,能在咖啡風靡世界的大背景下,巧妙地與“中產生活”進行掛鉤,借文化的魅力去影響商業。霍華德·舒爾茨曾經坦言,只要咖啡的口味不太差,消費者都能夠接受。人們願意為一杯咖啡的體驗而付錢,因為星巴克讓喝咖啡成為了生活方式。

而星巴克的沉澱則存在於諸多方面。比如供應鏈上形成的規模經濟,比如觸手可及的門市網絡,比如遍布全球的頂尖品牌合作商……這些“硬實力”都不是一朝一夕形成的,卻在無聲處影響著咖啡的話語權。

與如今花樣繁多的網紅奶茶相比,星巴克品牌老舊,口感算不上上成,甚至被網友吐槽咖啡豆還不及瑞幸新鮮,但這些都無法撼動他的江湖地位。這種氣質瑞幸也想模仿,不過價格始終說明一切。

當然,網紅和明星,本質上其實是不同的物種,看著相似,但盈利手段卻大相徑庭。

星巴克的背後有咖啡文化的支撐,而喜茶甚至還無法精準歸類是茶還是奶。歸類於前者,那麽世界各地都有茶葉,地位始終沒能超過咖啡。歸類於後者,競品就更多了。

專門劃撥出一個“新茶飲”的領域,說到底仍是一塊試驗田。在國內,這片田仍待耕耘;在國外,消費者教育明顯卻還未開始。雖然越來越多的海外消費者正在接受“茶”這個中國符號,但在歐美,奶茶店的主要消費群體依舊為亞洲人。

早在2018年,幾家新茶飲就嘗試著布局海外,喜茶新加坡店在開業時曾大肆宣傳火爆非凡的排隊盛況,但從一些博主後來曬出的視頻中,可以看出與國內大相徑庭,不但見不到排隊,店內也很空曠。

新茶飲似乎還得花更多心思研究大洋彼岸之外的喜惡,畢竟他們的口味就和當地的食材一樣不太容易掌控。相比於星巴克那種咖啡牛奶比例分一分,坐等人民幣入袋的模式。不具備快速作戰優勢的新茶飲們,需要更加用心才能賺下這“辛苦錢”。

當然,資本也並非短視得眼裡隻容得下星巴克,他們同樣期待顛覆。只是顛覆向來不易,何況那低到讓人俯視的壁壘又畫了一個障眼法,讓大家都以為只要能形成規模,自己也能複刻一個同樣的模式。像瑞幸這些年依樣畫葫蘆,即便做成了星巴克的廉價版,也依然是資本市場的寵兒。

但到底不是那個味兒。記得茶飲圈子裡有個段子,說是一個土豪老闆號稱拿到了喜茶的配方,砸了100萬做了一家店,結果賠的一塌糊塗。

笑話在自己身上演一遍,往往就那麽好笑了。

快一步則溢,慢一步則虧

資本的重金押注,這些年催熟過太多神話,人口紅利之下,一個個平台迅速崛起。但新茶飲本質上並非互聯網企業,無論大數據唱得再響亮,小程序引流再迅猛,生產端仍然像傳統企業那般,借用無數雙手一杯一杯堆砌出繁榮。

現象級長隊的背後,曾經無數人揣測喜茶推高了群演的價格。而後隨著資本的大風來襲,人們又以為誕生了什麽全新的消費信仰。但真相遠不如市井傳聞來得生猛。拋開所有神秘光環,一切不過是一位商人面對低於行業的毛利所給出的應對策略。

在城市CBD地段排起的長隊,是羊群效應的加速釋放。而高倍濃縮的主力小店模式,則是提升坪效的必要手段。“從眾心理+高坪效”的雙刺激下,造成了至今許多顧客尚處在“隻聞其聲不見其人”的現象。

按照這種邏輯,聶雲宸是可以在做好產品的基礎上一步步修煉扎實的品牌內功。但資本要的是規模,搶的是頭部。在瞬息萬變的市場,不進則意味著退。喜茶只能迎難而上。

正如奈雪的公關總監所言:茶飲行業唯一的壁壘就是比別人走得更快。

高速擴張意味著對品控的挑戰。如今喜茶門市數量尚不及星巴克零頭,品質問題就已頻現。雖然喜茶也在嘗試著與上遊合作,加強供應鏈和信息化管理的優勢。但在出品端,高昂的人力成本、傳統的手工操作模式仍然在拖延著增長速度,考驗著市場耐心。

這個連研發都高度依賴創始人的茶飲品牌,亟待一場自動化、標準化革命。否則,在資本的加速之下,核心價值遲早會被稀釋。

天上一日,人間百年。“不著急”的聶雲宸,需要以凡人的心境,看待資本的雲舒雲卷。但對待企業核心競爭力,又需要站在“神仙”的視野,給出超凡的見解。不能太快,也不能太慢。因為快一步則溢,慢一步則虧。光是控制這速度,就是一項巨大的挑戰。

新茶飲,到底賺的是辛苦錢。

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團