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秦朔:中國家電產業未來三大紅利在哪兒?

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2018年,隨著經濟增速放緩,中國家電市場無論線上還是線下的渠道,各主要產品的增速普遍低於2017年。在此情況下,市場未來的強心劑在哪兒?整個產業還有增長紅利嗎?成為很多人心裡的問號。

不久前,京東家電舉行2019戰略發布會。秦朔老師應邀參加,就此話題和企業界、行業專家進行交流。他們的看法是,短期的市場增長停滯並不代表長期紅利的消失,未來中國家電仍大有可為,至少還有城市化紅利、代際更迭帶來的個性化消費紅利、技術變革帶來的創新紅利三大紅利。

城市化激發消費需求

家電消費和人們對美好生活的追求息息相關。因此,家電行業的發展前景,首先要看全球城市化、中國城市化的未來能夠提供多大的空間。

聯合國發布的《世界城市化展望(2018年修訂版)》顯示,自1950年至2018年,世界城市人口從7.51億增加到42億。2018年在全球76億人口中,有55%生活在城市,預計2050年全球人口為94-102億,屆時將有68%的人口居住在城市。從現在到2050年,全球城市人口將增加25億人。

眾所周知,中國不僅是家電消費大國,同時也是家電生產和出口大國。全球的城市化趨勢意味著家電產業依然是一個“市場增長型”行業。

與世界其他國家一樣,中國的城市化也是一個不可逆的進程。從中國的情況來看,城市化率從1998年的33.3%上升到2008的46.9%,再到2018年的59.58%——20年來,中國城鎮化水準持續快速增長。而這個趨勢仍未結束,根據聯合國的預測,預計2030年中國城市化率將達到70.6%,城鎮人口10.2億。

城市化進程是消費釋放的基礎。研究表明,一個人在城市落戶和不落戶時,其消費意願是大相徑庭的。國家發展改革委發布的《2019年新型城鎮化建設重點任務》提出,2019年要推動1億非戶籍人口在城市落戶目標取得決定性進展,實現常住人口和戶籍人口城鎮化率均提高1個百分點以上。中國正在謀劃、即將展開的現代化都市圈建設將會大大提升都市化的集約程度。都市圈是城市群內部以超大特大城市或異塵餘生帶動功能強的大城市為中心、以1小時通勤圈為基本範圍的城鎮化空間形態,它將帶動中心城市周圍的城市(鎮)的同城化發展,加快消費的現代化、同步化。

所以,儘管家電業增速放緩,但大家電仍在增長,廚電、小家電增長更快。具有前瞻思考的企業其實已經在布局,比如在京東家電2019戰略發布會上,京東家電提出“線下會再造一個京東家電”。京東家電的掌門人閆小兵說,未來京東家電的布局包括三個方面,在一二線大城市建造超級體驗店,在北京、上海這些大城市,超級體驗店的面積是5萬平米起步;在三四線城市推進“一城一店”計劃,即每一個中型城市開一家店;此外,京東還將在四到六線鄉鎮市場繼續大力發展家電專賣店。

從京東家電的布局看,超級體驗店以創造和引領最新的、沉浸式的消費體驗為目標,而不斷下沉的需求將成為未來的增長極。據介紹,目前京東家電專賣店已經覆蓋全國2.5萬個鄉鎮、60多萬個行政村。2019年,京東家電專賣店除了計劃新開5000個新店之外,還將對整個體系進行全面的優化升級,搭建專供產品體系;門市分類分級精細化運作,達成運營體系化;以門市管理系統和地勤系統達成門市數字化。京東近日完成了對五星電器的入股,交易金額12.7億元,持股46%。五星電器作為一家網點主要集中在二到四線城市的電器零售商,目前在江蘇、浙江等七個省份有超過220家線下連鎖賣場。此舉也印證了京東不斷推動下沉市場消費布局的戰略舉措。

C2M反向定製抓住代際更迭紅利

如果說城市化的空間發展帶來的紅利更具普遍性,代際更迭帶來的紅利更有成長性、多樣性。

中國的社會人口結構已經發生了重大變化,1980年之後出生的7億多人口(其中80後2.28億,90後1.74億,00後1.47億,10後預計1.64億),佔總人口已經超過一半。財經作家吳曉波說,全世界都在討好年輕人,他們好奇新生事物,願意為創新和理想生活買單,從代際變化的角度看,此話不假。

閆小兵說,年輕群體的一個重要特徵是社交化、圈層化、飯圈女孩、佛系養生、懶癌晚期、黑科技達人、有礦家庭、理智消費派、肥宅快樂族,諸如此類的圈層代表著更具個性化和自我價值主張的新消費的崛起。這些新的代際群體提出了新的消費需求——個性化、創新成為關鍵詞。

京東大力發展C2M(從消費者到生產商)反向定製的原因就在於此。即通過大數據,整合用戶分析、售前谘詢、商品退貨原因跟蹤、售後用戶評論分析,為供應商提供產品決策依據。例如,2015年京東筆電用戶出現遊戲參數熱度傾向,京東就領銜推出遊戲本細分品類,並和PC廠商合作推出反向定製產品,每一年都進行迭代。

當前家電市場的需求呈現高端化、個性化、多樣化等趨勢,一方面消費升級帶來中高端產品持續增長,另一方面設計新穎獨特、性價比高的產品仍廣受市場歡迎。從京東家電這一重要的平台來看,洗碗機、掃地機器人、烘乾機、除蟎儀、眼部按摩儀、美容器、潔面儀、母嬰洗衣機、新風系統、酒櫃、蒸箱、破壁機等新品類家電增勢喜人,C2M反向定製產品也異軍突起,這都顯示了“創新要更多一點,個性化要更強一點”的行業大趨勢。

反向定製的前提是大數據。京東通過大數據分析和反饋,與家電企業合作,精準滿足市場需求,有效地降低了生產企業與消費者溝通的成本。去年京東家電推動C2M定製以來,已涉及100多個品牌、300多個SKU產品。今年3月AWE(中國家電及消費電子博覽會)期間,京東還與美的等簽訂了C2M反向定製的合作協議。

“以人為核心,讓貨和場圍繞著消費者運營的價值創造,讓京東無界零售取得了多方面的突破。”中國家用電器協會理事長薑風在演講中讚揚了京東家電深挖消費人群需求變化,滿足人們美好生活場景所做的努力。

最大的變數是技術紅利

如果說空間紅利與代際紅利都是已經確定無疑的,對家電行業來說,未來最大的變數就是技術紅利。

目前正熱的一些概念,如AI(人工智能)、IoT(物聯網)、5G等,對家電產業會產生哪些大眾可感知的影響?

家電業的幾大趨勢——智能化、網絡化、時尚化、柔性化、便利化,都和技術變革有關。5G大規模商用到2020年後會開始,而物聯網和之前的移動互聯網不一樣,它在技術標準方面的複雜程度比移動互聯網更高,所以在真正大爆發之前還需要更多一些時間。但無論如何,智能互聯的大趨勢是明顯的。

以京東為例,在過去幾年中,京東家電為了應對技術變革帶來的影響,抓住技術紅利,構建了全方位的京東大數據體系。奧維雲網董事長文建平認為,京東作為一個平台型企業,在大數據以及大數據運營層面給行業、客戶帶來巨大的價值,比如通過對數據的挖掘,把過往運營的全鏈路進行數字化的沉澱和改造,實現品牌數字化、產品數字化、行銷管理數字化以及供應鏈數字化,從而洞察客戶需求,建立企業與用戶的深度融接。

再比如,為了建立基於大數據的千人千面的服務能力,並且賦予每個客戶獨特的個性化體現,就必須把碎片化的用戶軌跡和用戶需求的特徵進行整合,建立全觸點,全流程運營的能力,把用戶從一個純粹的購買者變成參與者,把終端產品變成滿足精神和生活的產品,並且實現柔性化、個性化的生產定製。而這些都是基於大數據的精準行銷,在京東大數據平台得以實現。

商業的本質是為消費者提供好的產品和服務。無論是智能化還是大數據,最終都是為了實現精準和個性化匹配的問題,而個性化又和代際更迭密不可分。年輕的一代是更加具有自主性的一代。

由此可見,未來家電的紅利,無論是城市化還是代際更迭,都離不開技術的創新,離不開數字化、在線化、智能化。

如果抓住了城市化的空間紅利、代際更迭帶來的個性化消費紅利和技術變革帶來的創新紅利,不僅“線下再造一個京東家電”是可能的,整個家電業也將重現勃勃生機,充滿想象力。

「 本文僅代表作者個人觀點 」

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