作者：格隆匯 莫羽楓香
1月8日晚間，發改委副主任寧吉喆放出重磅消息，說將頒布刺激汽車、家電等熱點產品消費的新政策。
消息一出，A股市場立馬反應，特別是汽車、家電等板塊異動明顯，領漲大市。
（行情來源：富途證券）
家電板塊中，惠而浦、海信家電、長虹美菱等紛紛漲停，老闆電器和小天鵝A均大漲超7%，美的集團上漲超6%，格力電器上漲3.66%。
（行情來源：富途證券）
對於久久沒有動作的家電板塊，這一次可謂是久旱逢甘霖啊。此次即將頒布的家電產品刺激政策，不免讓人想到上一次2008年開始的家電下鄉時代。
上輪家電下鄉主要是源於2008年的全球金融危機。政府為了快速提振經濟，除了“四兆”刺激基建以外，另外就是一個家電消費方面的刺激。
2008-2013年，政府先後推行了“家電下鄉”、“以舊換新”和“節能惠民”三大政策，分別通過對非城鎮戶口消費、新品替代消費、高能效產品消費進行比例標準或定額的財政補貼，實現家電消費的普及、更新和綠色環保，最終推動市場規模擴張。這跟此次寧吉喆提到的激發居民合理消費、綠色消費、更新消費相對應。
家電下鄉、以舊換新等均先小範圍省市試點，歷時一年左右才逐步全國推廣。2009-2011年，節能惠民政策方面，全國範圍推廣是由於僅限冷氣機單品類，隨後2012-2013年第二階段開啟全國多品類推廣。
三大政策前後總歷時五年有余，政策效果高峰出現在2008年底-2011年底的三年間，高峰期冷氣機、冰箱、洗衣機、電視的內銷複合增長率分別為26.9%、31.3%、15.1%和45.3%，年度增速峰值則分別鋼彈36.7%、50.7%、28.4%和87.2%，在當時極大地推動了家電市場的規模發展，並促成中國十年來在全球家電市場的主導地位。
（白電黑電產品總銷量（萬台）及增速變化，來源：東興證券）
期間，冰箱彩色電視成最大贏家。截至2012年10月，全國累計銷售家電下鄉產品2.8億台，實現銷售額6819億，補貼金額886億元，其中，2012年1-10月，全國（不含山東、河南、四川、青島）家電下鄉產品銷量6522萬台，實現銷售額1752億，補貼額約227億，可比口徑同比增長18%。
按照補貼額計算，冰箱彩色電視最受益。冰箱獲得補貼252億，佔總補貼額的31%，其次是更新需求強烈的彩色電視（佔比28%），然後是冷氣機、熱水器、洗衣機和電腦，分別佔13%、11%、8%、8%。
那一波家電下鄉主要呈現了兩個特點。
第一，上市公司補貼佔當期利潤比重暴增。
補貼高峰階段，格力、美的獲得的政府補貼可佔當期淨利潤的50%左右；美菱電器還出現過政府補貼超過當期利潤的情況。所以，那個時期做公司模型，最重要的就是追著公司問，當季會收到多少補貼款。
第二，政策高峰期龍頭市佔率並未提升。
當時，白電產品第一梯隊的龍頭企業的市佔率，冷氣機CR2分別為格力、美的；冰箱CR3為海爾、美的、海信科龍（現海信家電）；洗衣機CR2則是海爾、美的（含小天鵝）。按每年的12月份月度內銷市佔率統計，去除偶然性因素，家電下鄉時代龍頭市佔率有下降趨勢，冷氣機CR2由2008年底的71.4%至2011年底降至67.8%，冰箱CR2更是由54.2%降至37%，只有洗衣機因美的旗下小天鵝的強勢崛起，基本保持不變。
這樣的趨勢變化，可以看出當時的政策大幅刺激了市場規模，擴大了中小企業的生存空間；其次，與龍頭企業在農村市場鋪設的管道不完善，難以完全覆蓋政策優惠範圍有關；此外，還有當時中國廣大的農村地區，對於品牌的概念沒有現在那麽深入人心。三個原因，導致了中小企業在原來的那一波家電下鄉時代中，活得還比較滋潤。
後家電下鄉時代， 是龍頭企業搶佔市場份額的高峰期。自2012年三大政策逐步退出，三大白電的龍頭市佔集中度強勢提升，從後續年份看，三白電龍頭峰值集中度較2011年底均提升了超過15%，其中冰箱CR3市佔率更是累計提升鋼彈19.2%，這在已經趨於成熟的中國白電市場是極為重要的現象。
（白電產品龍頭市佔率的變化情況，來源：東興證券）
通過對上一輪家電補貼政策和效果的回顧，我們發現對於家電需求來講，中長期的支撐來源收入和人口的增長。政策的刺激會在其強大的宣傳作用下，促進部分需求的釋放，而補貼也會對企業利潤產生顯著支撐。
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